Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

KADA je Emelia O'Toole 2020. godine pokrenula svoj TikTok profil, domišljato nazvan Professor Perfume, #PerfumeTok bio je tek u povojima. "Online zajednica ljubitelja mirisa bila je još relativno mala", izjavila je za Harper's Bazaar.  "Naravno, oduvijek su postojali recenzenti na YouTubeu i drugim mrežama, no etablirani #PerfumeTok još nije postojao".

Ostatak priče već je legenda u svijetu ljepote: pandemijska izolacija potaknula je kolektivnu opsesiju mirisima koja je dosegnula neslućene razmjere, kako u stvarnom životu, tako i na internetu. "Mirisi su eksplodirali u posljednjih pet godina", ističe O’Toole, čiji profil danas prati više od 400.000 ljudi. "Uistinu su preuzeli industriju ljepote."

Mirisna oluja bez presedana

Ovaj trend više nalikuje uraganu s mirisom vanilije. Prema podacima Mintela, gotovo polovica odraslih Amerikanaca danas svakodnevno nanosi parfem, a taj postotak raste na čak 79 posto kod osoba u dobi od 18 do 34 godine. Istraživanje tvrtke McKinsey predviđa da će do 2030. godine mirisi postati vodeća kategorija u industriji ljepote, nadmašujući njegu kože, kose i dekorativnu kozmetiku.

Videozapisi s oznakom #PerfumeTok prikupili su milijarde pregleda, a viralni parfemi postali su novi statusni simboli generacije. Koncept "prepoznatljivog mirisa" gotovo je nestao, zamijenjen idejom "mirisne garderobe". Prije pandemije, prosječan kupac posjedovao je dvije do tri bočice, dok danas, prema uvidima tvrtke Estée Lauder Companies, taj broj iznosi između šest i deset.

Zašto baš sada?

"Tržište mirisa već tri godine bilježi neprekidan rast", kaže Jo Dancey, globalna predsjednica brendova Jo Malone London, Editions de Parfums Frédéric Malle i Kilian Paris. "Mirisi su postali dio kulturološkog razgovora". Iako se prekretnica može povezati s vremenom provedenim u karanteni, postavlja se pitanje zašto smo odjednom svi postali toliko opsjednuti parfemima.

"Istinski vjerujem da mirisi više nisu samo sredstvo zavođenja, već smislen način da definirate tko ste i što predstavljate", objašnjava Linda Levy, predsjednica The Fragrance Foundation. S time se slaže i O’Toole: "Ljudi počinju shvaćati moć mirisa kao oblika samoizražavanja. Njime možete dočarati raspoloženje, oživjeti sjećanje ili predstaviti osobnost bez ikakvih drugih promjena. Jednostavno ga nanesete i emocija je tu."

Miris kao emocionalna podrška

Sposobnost parfema da utječe na emocije vjerojatno je ključni razlog njegovog povratka na velika vrata, osobito u vremenu opće tjeskobe i nestabilnosti. Jednostavno rečeno, kada dobro mirišemo, dobro se i osjećamo.

"Jedinstveni mirisi koji pojačavaju emocije postali su ključni pokretač za kupce. Naše studije pokazuju da oko 57 posto potrošača u luksuznom segmentu traži upravo takvo iskustvo", kaže Sumit Bhasin iz tvrtke Estée Lauder Companies.

Neki brendovi, poput Charlotte Tilbury i Neu Co., okreću se neuroznanosti i koriste sastojke koji dokazano potiču pozitivne emocije. "Danas postoje medicinski dokazi o emocionalnoj reakciji na određeni miris ili sastojak", ističe Levy, navodeći Clinique Happy kao klasičan primjer.

Tom trendu pridonosi i slojevito nanošenje, odnosno kombiniranje različitih mirisa kako bi se stvorila personalizirana mješavina. "Potrošači koriste mirise kako bi odredili raspoloženje za dan", dodaje Dancey, napominjući kako je upravo to dio DNK brenda Jo Malone London od samih početaka.

Reakcija industrije: Od sprejeva za tijelo do butika

Povećana potražnja dovela je do bržeg lansiranja novih proizvoda i formata. Brendovi poput Phlur i Sol de Janeiro populariziraju trendove temeljene na specifičnim sastojcima poput jagode ili pistacije te nude pristupačnije opcije kao što su sprejevi za tijelo, privlačeći time mlađu publiku.

Istovremeno, divovi poput Estée Lauder Companies snažno ulažu u maloprodaju i tehnologiju. Iako je online prodaja parfema "na slijepo" zaživjela tijekom pandemije, Tara Simon, predsjednica tvrtke za Ameriku, naglašava: "Iskustvo isprobavanja mirisa u trgovini nezamjenjivo je, posebno u buticima koji odražavaju DNK brenda."

Kao odgovor na to, četiri Lauderova luksuzna brenda - Tom Ford, Jo Malone London, Editions de Parfum Frédéric Malle i Kilian Paris - otvorila su prošlog mjeseca svoje butike u njujorškom SoHou. Ono što ih izdvaja jest stručnost osoblja.

U butiku Frédéric Malle rade kustosi parfema koji vam pomažu odabrati miris kao umjetničko djelo. U Tom Fordu su specijalisti, u Jo Maloneu stilisti, dok vas u Kilianu dočekuju scentertainers - zabavljači i stručnjaci za mirise koji podsjećaju na miksologe.

Budućnost je u inovaciji

Inovacije nadilaze maloprodaju. Brend Tom Ford, primjerice, dopušta da njegovi kultni mirisi inspiriraju kolekcije šminke, poput ruževa za usne Fucking Fabulous. Tvrtka Estée Lauder Companies nedavno je u Parizu otvorila i Maison des Parfums L’Atelier, centar za razvoj budućih inovacija u sastojcima, pakiranju i suradnji s parfumerima. "Pariz je srce industrije i želimo biti u njegovom središtu", pojašnjava Bhasin.

Ova ulaganja najavljuju novu eru parfema u kojoj tehnologija ima glavnu ulogu. Stručnjaci poput Levy i Dancey uvjereni su da je smell-o-vision, odnosno mogućnost osjećanja mirisa preko ekrana, na pomolu.

U međuvremenu, Jo Malone London već je lansirao AI savjetnika za mirise koji, koristeći Google Gemini, preporučuje parfem na temelju neuroloških pokretača. Umjetna inteligencija pomaže i samim parfumerima, od kreativnog procesa do suočavanja sa sve strožim industrijskim propisima.

Ipak, neki stručnjaci upozoravaju na mogući zamor. "Već vidim naznake zasićenja. Ljudima su dosadili sprejevi za tijelo i jednolične vanilije", primjećuje O’Toole. "No, ne mislim da će pomama nestati, već će se nastaviti razvijati. Opsesija mirisima je doživotna."

U konačnici, prava snaga parfema leži u njegovoj sposobnosti da se ureže u naša sjećanja i emocije. Kako zaključuje Dancey: "Miris je dar koji povezuje prošlost, sadašnjost i budućnost na jedinstven način. To je emocionalno zlato."