PROŠLO ljeto Apple se suočio s jednim od svojih najvećih izazova: pokazati da može držati korak s ostatkom tehnološke industrije koja se usmjerila prema umjetnoj inteligenciji. Na Appleovoj Svjetskoj konferenciji za programere (WWDC) 2024. godine – godišnjem događaju na kojem predstavlja svoja softverska ažuriranja – ulagači i analitičari postavljali su ključna pitanja o tome je li tvrtka skrenula s puta i zaostala.

Ove godine Apple se suočava s naizgled jednostavnijim izazovom koji bi se ipak mogao pokazati još težim. Ovaj put mora držati korak samo sa samim sobom. Tvrtka će ove godine održati WWDC u još izazovnijem okruženju nego prošle godine. Njen odgovor na taj izazov mogao bi odrediti smjer tvrtke za nadolazeća desetljeća.

Prodaja u App Storeu dosegnula 1,3 bilijuna dolara

Na prvi pogled Apple nema problema. I dalje zarađuje toliko novca da je najisplativije što može učiniti s njim otkupiti vlastite dionice. Njegov hardver, posebno Mac, i dalje pomiče granice mogućega kako u tehnologiji tako i u prodaji, a kritičari i korisnici ga hvale.

Ljudi žele njegove proizvode, a kada ih dobiju, žele i njegove usluge. Apple je prije nekoliko dana najavio da je App Store dosegnuo prodaju od 1,3 bilijuna dolara (1300 milijardi), piše The Independent.

Međutim, prijetnje i pitanja vrebaju, možda više nego ikada otkako je Tim Cook preuzeo tvrtku. Regulatori i programeri sve češće postavljaju pitanja o tome koliko bi Apple trebao zadržati od tih prihoda App Storea: trenutačno uzima 30 posto svake digitalne kupnje na iPhoneu, što mnogi smatraju nepravednim.

Prošlogodišnji WWDC omogućio mu je da pokaže svoj rad na umjetnoj inteligenciji pod nazivom Apple Intelligence. Isprva je bio impresivan, ali mnoge uzbudljive značajke, poput potpuno preuređenog Siri asistenta, odgođene su bez određenoga roka.

Najnovija kategorija proizvoda tvrtke, Vision Pro slušalice, nije uspjela privući širu javnost. Druga nagađanja o projektima, poput skupoga rada na izgradnji automobila, uopće se nisu ostvarila.
Čak su i oni koji su obično pozitivno nastrojeni prema Appleu počeli postavljati ključna pitanja o budućnosti tvrtke.

Je li vrijeme da Tim Cook napusti tvrtku?

Neki su počeli pitati je li Tim Cookovo vodstvo – koje je Apple dovelo do statusa najvrjednije tvrtke na svijetu, učinilo iPhone najuspješnijim potrošačkim proizvodom ikada i uspostavilo globalni stroj za proizvodnju – možda pri kraju te bi li netko novi trebao preuzeti kormilo.

Usred sve te neizvjesnosti najveći Appleov izazov nije pokazati nešto novo, iako planira potpuno vizualno preuređenje operacijskih sustava, ali vrlo malo novih značajki umjetne inteligencije. Umjesto toga mora učiniti nešto možda i zahtjevnije: ponovno povezati postojeće dijelove tvrtke i svoju zajednicu.

Apple je oduvijek imao neobičan odnos sa svojom publikom. Malo je tvrtki koje mogu održavati predstavljanja proizvoda koja su na razini globalnih holivudskih produkcija, a koja su do relativno nedavno uključivala kupce koji bi pljeskali i plakali kada bi ih dočekali u njihovim trgovinama na dan lansiranja.

Značajke umjetne inteligencije uopće nisu spremne

Međutim, u posljednje vrijeme ta veza djeluje kao da je malo prekinuta. John Gruber, koji vodi blog Daring Fireball i među je onima koji su obično pozitivno nastrojeni prema tvrtki, napisao je u ožujku da je "nešto trulo u Cupertinu", kako Apple naziva svoje sjedište.

Njegov je argument bio da je Apple temeljno narušio odnos povjerenja s medijima i javnošću kada je pokazao značajke umjetne inteligencije uz sugestiju da će uskoro stići, a vrijeme je pokazalo da zapravo uopće nisu bile spremne.

Slično tome, Appleov intenzivan pristup proviziji koju ubire od programera čini se da je doveo do frustracija na obje strane. Apple se javno sukobio s razvojnim studijem Epic Games oko Fortnitea zbog toga koliko bi novca trebao uzeti od prodaje. Ti javni sukobi privukli su pozornost regulatornih tijela i sudova koji bi mogli prisiliti Apple da popusti u nekim agresivnijim pravilima, što bi moglo značiti gubitak novca.

Čak bi i njegovi proizvodi mogli imati koristi od konsolidacije umjesto od inovacija. Apple doduše ima velike promjene u planu: novi, prozirni izgled u svim softverima, između ostaloga. Međutim, sitni bugovi i problemi s pouzdanošću proširili su se na mnoge od tih operacijskih sustava.

Od rujna bitno više cijene iPhonea

Moglo bi mu koristiti da uzme godinu za poboljšanje i dotjerivanje, kao što je to učinio 2009. godine kada je lansirao MacOS Snow Leopard i promovirao ga kao verziju s "nula novih značajki".

Istovremeno se tvrtka suočava s poteškoćama koje nisu u potpunosti njena krivnja. U početku se činilo da je Tim Cook – koji je, bez obzira na sve druge reputacije koje je stekao, bio majstor operativne strane poslovanja – besprijekorno riješio carinske tarife Donalda Trumpa, osiguravši dobar dogovor za tvrtku unatoč njezinoj ovisnosti o kineskoj proizvodnji.

Tada je Trump zaprijetio golemim nametima za tvrtku, što bi moglo dovesti do značajnoga povećanja cijena za novi iPhone koji stiže u rujnu.

Apple se već suočavao s ovakvim pitanjima. Prodaja iPhonea počela je usporavati 2016. godine, a tvrtka je uzvratila inovativnim iPhoneom X. U drugoj polovici 2010-ih počela su se postavljati pitanja o tome podržava li Apple uopće Mac liniju, koja je tada bila pogođena usporavanjem prodaje i problemima poput tipkovnica koje su se redovito kvarile.

Poslušati kupce i zatim lansirati potpuno novi čip

Njegov odgovor bio je poslušati kupce i zatim lansirati potpuno novi tip vlastitoga čipa za ta računala, što je vratilo i prodaju i reputaciju na izvanredan način.

Ovaj put, međutim, pitanja nisu o proizvodima nego o politici, a odgovor ne smije biti inovacija već konsolidacija. To bi mogao biti jedan od najvećih izazova ikada, a odgovor tvrtke odredit će njezinu budućnost. Kada bude držao uvodni govor na WWDC-u, Cook će imati priliku pokazati svijetu kako će odgovoriti.