EUROPSKA uredba s novim pravilima političkog oglašavanja na društvenim mrežama danas stupa na snagu, a već je dovela do toga da su vodeće kompanije Google i Meta jednostavno odustale od takve prakse.

Uredba o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju (TTPA) osmišljena je zato da građani EU-a bolje prepoznaju političko oglašavanje, saznaju tko stoji iza takvog oglašavanja i omogući im da znaju jesu li primili ciljano oglašavanje.

Propisano je puno toga – političko oglašavanje mora biti jasno označeno i mora uključivati informacije o tome tko ga je platio, s kojim je izborima, referendumom, zakonodavnim ili regulatornim postupkom povezano te jesu li se upotrebljavale tehnike ciljanja korisnika i isporuke oglasa.

Pojam političkog oglašavanja sada obuhvaća i šire društvene teme koje nisu izravno vezane uz izbore ili referendume. Svaki politički oglas mora biti jasno označen kao takav.

Možda politički najvažniji dio TTPA-a jest da se tri mjeseca prije izbora ili referenduma uvodi potpuna zabrana političkog oglašavanja koje financiraju sponzori izvan EU-a.

Obveze ne utječu na sadržaj političkog oglašavanja niti na vođenje političkih kampanja kojima upravljaju nacionalna pravila. Ne obuhvaćaju sadržaj koji podliježe uredničkoj odgovornosti i mišljenja koja su izražena u vlastito ime.

Žestoko lobiranje protiv

Velike tehnološke kompanije poput Mete, koja u svom portfelju ima Facebook, Instagram i Threads, i Googlea (uključujući i YouTube) odlučile su potpuno obustaviti političko oglašavanje u EU jer tvrde da regulativa uvodi "značajne operativne izazove i pravnu nesigurnost".

Iz ovih tvrtki su naglasili da jednostavno nisu u mogućnosti provesti uredbu, naročito jer im prijete kazne do 6 posto godišnjeg globalnog prometa u slučaju nepoštivanja.

Obje kompanije su žestoko lobirale prije donošenja uredbe, ali su bile neuspješne.

Iz Mete kažu kako nijedna njihova primjedba nije uvažena. U otvorenom pismu Europskom parlamentu napisali su da je Meta i prije uložila više od zakonski propisanog u transparentnost, ali da je sada sve otišlo predaleko. Naglašavaju da će se uredbom ograničiti doseg oglašivača i smanjiti relevantnost sadržaja za korisnike.

"Personalizirani oglasi su ključni za kampanje koje informiraju birače o važnim društvenim temama", navode, a uredba će "značajno oslabiti našu sposobnost pružanja tih usluga, ne samo utječući na učinkovitost oglašivača, već i na pristup birača sveobuhvatnim informacijama."

Google ističe da uredba nema dovoljno "jasnoće i specifičnosti" za pouzdanu provedbu, posebno zbog široke definicije političkog oglašavanja koja otežava identifikaciju sadržaja na razini 27 zemalja EU. Nedostaju pouzdani podaci o lokalnim izborima, a tehničke smjernice su nejasne, tvrde.

Slično Meti, Google upozorava da će ograničenja ciljanja publike i obvezna transparentnost učiniti oglašavanje nepraktičnim, povećavajući troškove i smanjujući doseg. U kompaniji naglašavaju kako će nastaviti procjenjivati odluku i možda je revidirati, ali trenutno nisu u stanju poštovati uredbu.

Stručnjaci podijeljeni

Komentari stručnjaka podijeljeni su.

Anna Sienicka, direktorica u TechSoup Europe, međunarodnoj neprofitnoj mreži koja podržava male organizacije i aktiviste u korištenju tehnologije za društvenu promjenu, kaže: "Uredba dizajnirana da učini politiku transparentnijom, može proizvesti suprotno – utišati civilno društvo".

Široka definicija 'političkog oglašavanja' u uredbi uključuje bilo kakvu plaćenu komunikaciju koja može utjecati na političke odluke ili ponašanje glasača – od okolišnih kampanja, preko jednakosti spola, ljudskih prava i migracija, ustvrdila je.

To znači da će građani EU imati manje pristupa informacijama o društvenim temama koje ih se direktno tiču jer platforme poput Mete i Googlea blokiraju takve oglase zbog 'neizvedivih' pravila.

"Umjesto veće transparentnosti, dobivamo ograničen pristup relevantnim sadržajima, što slabi informirano sudjelovanje u demokraciji i favorizira veće igrače s tradicionalnim kanalima", rekla je Sienicka.

Sandro Gozi, izvjestitelj Europskog parlamenta za ovu Uredbu, kaže da se radi o sistemskoj promjeni pa je otpor očekivan.

"Države članice su htjele TTPA da zaštite svoje demokracije. Sada moraju biti dosljedne – ni manipulacije poput tajnog plaćanja influencerima u izborima više neće biti moguće."

Gozi priznaje da pravila mogu stvoriti birokratske prepreke, ali tvrdi da će dugoročno ojačati transparentnost i spriječiti eroziju demokracije.

Visoki dužnosnici EU vide TTPA kao dio šire antidezinformacijske strategije koja je razvijana tijekom posljednjih deset godina.

Iz Europske komisije poručuju kako neće biti povlačenja Uredbe i fokus je na pomoći zemljama članicama u provedbi.

Kritičari unutar Europskog parlamenta brinu se za male stranke i civilno društvo koje gube digitalni doseg, ali službeni stav je da organski sadržaj (besplatni postovi) ostaje slobodan, a komercijalni oglasi nisu zahvaćeni.