PRI KREIRANJU rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani. Svaki sadržaj ili proizvod koji je sponzoriran će biti i posebno označen kao takav.

Kylian Mbappé imao je devet godina kada je počeo nositi Nike, a gotovo dva desetljeća kasnije jedan od najvećih nogometaša svijeta odlučio je otići. No nije prešao Adidasu ni Pumi, nego je odabrao On, švicarski brend koji prije samo 16 godina nije ni postojao.

Mbappé je nakon Svjetskog prvenstva završio dugogodišnju suradnju s Nikeom i postao zaštitno lice Ona, ali i dioničar te kompanije. On pritom tek ozbiljno ulazi u nogomet, a prve kopačke za šire tržište planira ponuditi sljedeće godine. U projekt je već uključio i Thierryja Henryja, koji je postao direktor nogometnog segmenta.

Ipak, puno je zanimljivije pitanje kako je relativno mali švicarski proizvođač tenisica u samo šesnaest godina došao u poziciju da Nikeu uzme jednog od njegovih najvažnijih sportaša. Odgovor počinje s umirovljenim triatloncem, neobičnom idejom i komadima vrtnog crijeva.

Čovjek kojem tenisice nisu bile dovoljno dobre

Olivier Bernhard bio je profesionalni triatlonac i višestruki pobjednik Ironmana, a nakon završetka profesionalne karijere nije mogao izbaciti iz glave jednu ideju. Želio je tenisicu koja bi pri doskoku bila mekana, ali bi se pri odrazu ponašala čvrsto i omogućila snažan korak. Problem je bio u tome što takvu tenisicu nije mogao pronaći, pa ju je pokušao napraviti sam.

Prvi prototipi izgledali su daleko od proizvoda koji bi danas završio u izlogu skupe trgovine tenisicama. Bernhard je na potplat lijepio izrezane komade vrtnog crijeva i zatim u takvim tenisicama trčao kako bi provjerio može li dobiti osjećaj koji je tražio.

Ideja je bila da se šuplji elementi pod stopalom stisnu pri doskoku i ublaže udarac, a zatim se pri odrazu učvrste. Iz tog pomalo bizarnog eksperimenta nastala je tehnologija koju će On poslije nazvati CloudTec, kao i marketinška poruka koja će godinama pratiti kompaniju: running on clouds, odnosno trčanje po oblacima.

Trojica Švicaraca odlučila su napasti gigante

Bernhardu su se pridružili Caspar Coppetti i David Allemann, s kojima je 2010. u Zürichu osnovao On. Već u ožujku iste godine njihovi su prototipi osvojili ISPO BrandNew Award, nagradu namijenjenu mladim kompanijama u sportskoj industriji, što je bio prvi ozbiljan znak da neobičan potplat možda nije samo eksperiment bivšeg triatlonca.

On se najprije širio među trkačima, kojima su prepoznatljivi šuplji elementi na potplatu nudili nešto drugačije od konkurencije. Pokazalo se da imaju još jednu veliku prednost: u industriji u kojoj velik broj proizvoda iz daljine izgleda slično, njihove tenisice bilo je gotovo nemoguće zamijeniti s Nikeom, Adidasom ili Asicsom.

Istodobno, On nije pokušavao biti jeftinija alternativa velikim markama. Od početka se pozicionirao u premium dijelu tržišta, kombinirajući visoke cijene, čist švicarski dizajn i priču o tehnologiji. Tako se tenisica prvotno namijenjena trkačima počela sve češće nositi i kada nitko nije namjeravao trčati. On je postupno prestajao biti samo sportski brend i postajao modni, pa čak i statusni proizvod.

Onda se pojavio Roger Federer

Za švicarsku kompaniju teško je zamisliti boljeg ambasadora od Rogera Federera, no njihova suradnja nije počela klasičnim sponzorskim ugovorom.

Federer je 2019. na društvenim mrežama osvanuo u tenisicama On, a David Allemann poslije je ispričao da su u kompaniji fotografiju doživjeli gotovo kao "poziv na spoj". Preko zajedničkih poznanika dogovorili su večeru u Zürichu, na koju je Federer navodno stigao s kapom navučenom preko lica kako bi ostao neprimijećen.

Razgovor nije završio dogovorom prema kojem bi slavni sportaš jednostavno dobio milijune da nosi njihove tenisice. Federer je uložio vlastiti novac u kompaniju i postao njezin suvlasnik, a zatim se uključio i u razvoj proizvoda.

S Onom je radio na tenisicama The Roger, dok je kompanija zahvaljujući njegovu imenu dobila kredibilitet potreban za ulazak u tenis. Bio je to model suradnje koji će postati važan dio strategije brenda On: sportaš nije samo lice na plakatu nego partner koji ima stvarni interes u uspjehu kompanije. Upravo taj recept On sada pokušava ponoviti s Mbappéom.

Wall Street je dobio novog sportskog igrača

Samo dvije godine nakon Federerova ulaska stigao je trenutak koji je najbolje pokazao koliko je kompanija narasla. U rujnu 2021. On je izašao na burzu u New Yorku, a njegove su dionice u inicijalnoj javnoj ponudi prodavane po 24 dolara, iznad prvotno planiranog raspona.

Kompanija je prikupila oko 746 milijuna dolara, a nakon početka trgovanja njezina je tržišna vrijednost premašila 11 milijardi dolara. Bio je to nevjerojatan razvoj za kompaniju koja je samo jedanaest godina ranije nastala oko prototipa tenisice s komadima vrtnog crijeva na potplatu.

Pandemija im je dodatno pomogla

Onu je pomogao i trenutak u kojem se našao. Pandemija je zatvorila teretane i ograničila brojne ekipne sportove, ali trčanje je ostalo jedna od rijetkih aktivnosti dostupnih gotovo svima. Milijuni ljudi počeli su više vremena provoditi na otvorenom, potražnja za tenisicama za trčanje snažno je porasla, a On se našao na pravom mjestu u pravo vrijeme.

No kompanija nije ostala zatvorena u svijetu ozbiljnih trkača. Njezine tenisice počele su se sve češće pojavljivati u gradovima, uredima i zračnim lukama, a On je savršeno pogodio trend koji je promijenio cijelu industriju: granica između sportske odjeće i svakodnevne mode gotovo je nestala. Tenisice više nisu bile samo ono što obujete prije treninga, nego ono u čemu provedete cijeli dan.

Od Federera do Zendaye

Sljedeći korak bio je ulazak u modu i pop-kulturu. On je počeo graditi identitet koji se razlikovao od tradicionalnih sportskih kampanja, a nakon što mu je Federer donio globalnu prepoznatljivost, među ambasadorima kompanije pojavila se i Zendaya.

I taj je odnos, prema Allemannovoj priči, nastao prilično organski. Tijekom rada na filmu Challengers, u kojem tenis ima važnu ulogu, Zendaya se pobliže upoznala s proizvodima Ona, a iz toga se razvila suradnja koja je brend dodatno udaljila od slike kompanije koja proizvodi samo obuću za maratonce.

On je tako naučio lekciju koju Nike i Adidas znaju već desetljećima: ako želiš postati globalni sportski brend, nije dovoljno pobjeđivati samo na stadionima i trkačkim stazama. Moraš postati poželjan i na ulici.

Tenisica koju robot napravi za nekoliko minuta

Unatoč sve većem oslanjanju na slavna lica, On svoju priču i dalje najradije gradi oko tehnologije, a možda najbolji primjer za to je LightSpray.

Ideja je ponovno nastala na prilično neočekivan način. Mladi dizajner vidio je YouTube video u kojem netko pištoljem za vruće ljepilo izrađuje mrežu za Halloween i zapitao se može li se sličnim principom napraviti gornji dio tenisice. Umjesto da ideju odbaci kao previše neobičnu, kompanija je okupila dizajnere te stručnjake za materijale, sport i robotiku.

Rezultat je sustav u kojem robotska ruka raspršuje kontinuirano vlakno izravno na kalup i tako izrađuje gornji dio tenisice. Proces koji u tradicionalnoj proizvodnji može uključivati velik broj dijelova i koraka time se svodi na nekoliko minuta.

Na neki način, LightSpray savršeno zaokružuje priču o Onu: jedna od prvih tenisica nastala je uz pomoć vrtnog crijeva, a neke od njegovih najnaprednijih tenisica danas izrađuje robot.

Tri milijarde franaka prihoda

Iza atraktivnog marketinga danas stoje vrlo ozbiljne brojke. On je 2025. prvi put premašio tri milijarde švicarskih franaka godišnjeg prihoda (oko 3.18 milijardi eura), uz rast prodaje od oko 30 posto u odnosu na prethodnu godinu, dok su se njegovi prihodi više nego učetverostručili od izlaska na burzu 2021.

To znači da On više nije simpatični švicarski startup koji gricka tržište Nikea i Adidasa, nego ozbiljna globalna kompanija. Rast ipak nije potpuno bezbolan. Dionica Ona ove je godine izgubila znatan dio vrijednosti, a investitori pomno prate situaciju na američkom tržištu, koje kompaniji donosi više od polovice prihoda.

Posljednja velika tvrđava

Trčanje je On već osvojio, u tenis je ušao s Federerom, a lifestyle tržište izgradio je oko proizvoda koji se nose daleko izvan sportskih terena. Nogomet je, međutim, sasvim druga priča.

Riječ je o teritoriju na kojem desetljećima vladaju Nike, Adidas i Puma, kompanije s golemim budžetima, dugogodišnjim ugovorima s klubovima i reprezentacijama te generacijama kupaca naviknutih na njihove kopačke. Analitičari zato upozoravaju da ni nogometaš Mbappéova kalibra sam po sebi nije dovoljan da se probije tržište na kojem je lojalnost kupaca građena desetljećima.

On ipak pokušava upravo to. Thierry Henry vodit će njegov nogometni posao, kompanija je već predstavila prototip svojih prvih kopački, a modeli namijenjeni široj prodaji trebali bi stići 2027.

U središtu svega bit će Mbappé, ali ne samo kao čovjek na plakatu. Poput Federera, i on će biti vlasnički povezan s kompanijom. Njegov ugovor uključuje novac i udio u Onu, iako vrijednost posla nije objavljena.

Nike ovu priču više ne može ignorirati

U cijeloj priči postoji zanimljiva ironija. On je nastao zato što jednom sportašu postojeće tenisice nisu bile dovoljno dobre, a šesnaest godina poslije pokušava uzeti dio tržišta kompanijama koje desetljećima određuju kako sportska obuća izgleda, koliko košta i tko je nosi.

Naravno, On još nije Nike i nije mu ni blizu kada je riječ o veličini, globalnoj distribuciji, povijesti i kulturnom utjecaju. Nogomet je također prepun kompanija koje su pokušale razbiti dominaciju Nikea, Adidasa i Pume pa nisu uspjele.

Ali On više nije ni neobični startup iz Züricha koji proizvodi tenisice s čudnim rupama na potplatu. U njegovoj su priči danas Roger Federer, Zendaya i Thierry Henry, a sada im se pridružio i Kylian Mbappé.

Prilično impresivan put za kompaniju čija je priča počela tako što je jedan Švicarac izrezao vrtno crijevo i zalijepio ga na potplat tenisice.