Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

IAKO tehnološki giganti ulažu milijarde dolara u ono što nazivaju novim područjem velikih mogućnosti za čovječanstvo, nedavna studija pokazuje da označavanje proizvoda etiketom AI zapravo može otjerati kupce.

Studija objavljena u lipanjskom izdanju časopisa Journal of Hospitality Marketing & Management pokazala je da dodavanje u opis proizvoda da koristi umjetnu inteligenciju (AI) može smanjiti interes potrošača za kupnju.

Istraživači su odabrali sudionike iz različitih dobnih skupina i pokazali im iste proizvode. Jedina razlika među njima bila je u opisu: jedan je bio označen kao visoka tehnologija, dok je drugi bio opisan kao proizvod koji koristi AI, odnosno umjetnu inteligenciju.

Zanimanje za kupnju znatno je opalo svaki put kada je spomenut AI

Dogan Gursoy, jedan od autora studije i profesor ugostiteljskog menadžmenta na Sveučilištu Washington State, u intervjuu za CNN otkrio je da su proizvodi uključeni u istraživanje bili raznovrsni i obuhvaćali su usisavače, televizore, potrošačke usluge te zdravstvene usluge.

"U svakom slučaju, zanimanje za kupnju ili korištenje proizvoda i usluga znatno je opalo svaki put kad smo u opisu spomenuli umjetnu inteligenciju (AI)."

Unatoč brzom napretku umjetne inteligencije (AI) u posljednjih nekoliko mjeseci, studija pokazuje da potrošači oklijevaju oko uključivanja AI-ja u svakodnevni život, što je u oštrom kontrastu s entuzijazmom koji potiče inovacije u velikim tehnološkim tvrtkama.

Studija je također analizirala kako sudionici percipiraju proizvode "niskog rizika", poput kućanskih aparata koji koriste AI, te one "visokog rizika", kao što su autonomna vozila, usluge za donošenje investicijskih odluka temeljene na AI-ju i usluge medicinske dijagnostike.

Iako je veći postotak sudionika odbio kupiti proizvode iz kategorije visokog rizika, većina sudionika u obje skupine pokazala je malu spremnost za kupovinu. Studija također ističe dvije vrste povjerenja koje utječu na percepciju proizvoda označenih kao "pogonjeni AI-jem".

"Strah od nepoznatog"

Prva vrsta, kognitivno povjerenje, odnosi se na visoke standarde koje ljudi postavljaju za AI, očekujući da će kao stroj biti oslobođen ljudskih pogrešaka. Dakle, kada AI pogriješi, to povjerenje može brzo biti narušeno.

Primjer za to je alat za pregled rezultata pretrage koji je razvio Googleov AI, koji sažima rezultate i prikazuje ih na vrhu stranice. Ljudi su brzo kritizirali tvrtku ranije ove godine zbog pružanja zbunjujućih, pa čak i očigledno netočnih informacija u odgovorima na korisnička pitanja, što je natjeralo Google da povuče neke od značajki.

Gursoy objašnjava da ograničeno znanje i razumijevanje unutarnjeg funkcioniranja AI-ja prisiljavaju potrošače da se oslanjaju na emocionalno povjerenje i donose subjektivne prosudbe o tehnologiji.

"Jedan od razloga zašto ljudi nisu voljni koristiti AI uređaje ili tehnologije je strah od nepoznatog", rekao je. "Prije nego što je ChatGPT predstavljen, mnogi ljudi nisu imali pojma o AI-ju iako on godinama radi u pozadini i to nije ništa novo."

I prije nego što je chatbot ChatGPT postao poznat široj javnosti 2022. godine, umjetna inteligencija već se koristila u tehnologijama koje stoje iza poznatih digitalnih usluga, poput automatskog ispravljanja na telefonima ili Netflixovog algoritma za preporuku filmova.

Način na koji je AI prikazan u popularnoj kulturi također ne pomaže u izgradnji povjerenja u tehnologiju. Gursoy je dodao da su holivudski znanstveno-fantastični filmovi, koji prikazuju robote kao negativce, imali veći utjecaj na oblikovanje javne percepcije AI-ja nego što bi se moglo misliti.

"Puno prije nego što su ljudi uopće čuli za AI, ti su filmovi oblikovali percepciju o tome što roboti koje pokreće AI mogu učiniti čovječanstvu", rekao je.

Zabrinutost za privatnost

Još jedan dio slagalice koji utječe na kupce je percipirani rizik povezan s AI-jem - posebno u vezi s time kako AI upravlja osobnim podacima korisnika. Zabrinutost oko načina na koji tvrtke upravljaju podacima korisnika smanjila je interes za alate koji bi trebali pojednostaviti korisničko iskustvo.

"Ljudi su zabrinuti za svoju privatnost. Ne znaju što se događa u pozadini, kako algoritmi rade i to izaziva nesigurnost", rekao je Gursoy.

Gursoy upozorava na nedostatak transparentnosti jer bi on mogao narušiti percepciju kupaca o brendovima koji su već stekli povjerenje. Stoga savjetuje tvrtkama da ne koriste oznaku AI kao marketinšku riječ bez objašnjenja njenog značenja.

Gursoy ističe da tvrtke ne bi trebale koristiti samo oznaku "pogonjeno AI-jem" ili "pokreće AI" kao marketinšku frazu, već objasniti kako umjetna inteligencija konkretno pomaže korisnicima. Smatra da će time smanjiti strahove ili nesigurnost potrošača prema proizvodima koji koriste umjetnu inteligenciju.