PRI KREIRANJU rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani. Svaki sadržaj ili proizvod koji je sponzoriran će biti i posebno označen kao takav.

Je li Lacoste luksuzni brend? Iako je francuski sportski gigant dugo njegovao dojam elegancije, s vremenom se prebacio na masovnu privlačnost, pa bi prije godinu dana odgovor bio neizvjestan. Međutim, Lacoste se vratio svojim luksuznim korijenima.

Gotovo stoljetni teniski brend okrenuo je novu stranicu pod kreativnim vodstvom Pelagije Kolotouros, iskusne dizajnerice koja je prethodno radila za Theory, Calvin Klein i adidas YEEZY.

Nova vizija

Promjena je započela s kolekcijom za jesen i zimu 2024., koja je bila debitantska kolekcija Pelagije Kolotouros za Lacoste. Predstavila je niz tiho luksuzne polu-sportske odjeće toliko urbanog stila da se činilo kako Lacoste crpi inspiraciju od profinjenijih francuskih brendova poput Lemairea i Jacquemusa.

Međunarodni megabrendovi rijetko uspijevaju vratiti profinjeni dojam koji su nekada utjelovljivali. Ipak, njezina jednako snažna prezentacija za proljeće i ljeto 2025. dokazala je da prva kolekcija nije bila prolazni hir, već izjava o namjeri. Cilj je da Lacoste ponovno postane sinonim za oštre siluete i eleganciju spremnu za Wimbledon.

Od masovnosti do ekskluzivnosti

Tvrtku je 1933. godine osnovao tenisač René Lacoste, koji se u početku nije usredotočio na modu. U to je vrijeme tenis, slično golfu, zahtijevao formalnu odjeću, pa je Lacoste dizajnirao prozračnu majicu kratkih rukava koja mu je omogućavala lakšu igru, a da pritom zadrži profesionalan izgled.

Lacoste je bio prvi modni brend koji je istaknuto prikazivao logotip na svojim proizvodima. Popularnost brenda rasla je u teniskoj zajednici i diljem Europe, a globalnu prepoznatljivost stekao je 1950-ih ulaskom na tržišta putem mreže partnera, poput tvrtke IZOD na američkom tržištu. Širenje je brend transformiralo iz proizvođača teniske odjeće u lifestyle marku.

Iako su nastojali zadržati poziciju vrhunskog brenda, ambicije za rastom su prevladale. Do 90-ih godina imali su više od 1000 partnera i izgubili kontrolu nad narativom brenda. Lacoste je postao prezasićen na tržištu, a polo majice mogle su se pronaći na sniženjima u trgovinama poput TJ Maxx-a i Rossa, što je smanjilo vrijednost brenda i njegovu privlačnost. Iako je Lacoste zadržao svoju auru francuske otmjenosti, izgubio je dio luksuznog sjaja.

Uslijedilo je nekoliko pokušaja redefiniranja, smještajući Lacoste u neodređeni prostor između ulične mode i sporta. Imao je utjecaj za osiguravanje partnerstava s imenima poput Supremea i Tylera, the Creatora, ali ne i individualnost da se u potpunosti uskladi s mladenačkom kulturom ili pravim luksuzom.

Početak strategije preokreta

Preokret je započeo 2001. godine imenovanjem Christophea Lemairea za kreativnog direktora, dok je Robert Siegel sljedeće godine postao izvršni direktor. Siegel se usredotočio na smanjenje broja licencnih ugovora, a Lemaire je pokušao podići ugled brenda predstavljanjem na Tjednu mode u New Yorku.

Iako je to bio marketinški potez koji je postajao sve češći za brendove izvan visoke mode, dogodio se u vrijeme dok je tvrtka još uvijek redefinirala svoj identitet. Unatoč porastu popularnosti unutar izvornog ciljnog tržišta, mnogi kupci i dalje nisu bili sigurni u kojem se smjeru brend kreće.

Ključni potezi za novu relevantnost

Godine 2015. vođenje brenda preuzeo je Thierry Guibert, u vrijeme kada je "athleisure" stil bio jedan od najpopularnijih maloprodajnih segmenata. Dvije godine kasnije, kreativnom direktoricom postala je Louise Trotter, što je označilo početak značajnih promjena.

2017. godine Novak Đoković postao je ambasador brenda, organizirana je modna revija na Tjednu mode u Parizu povodom 85. obljetnice, pokrenuta je suradnja sa streetwear brendom Supreme te je preuređena vodeća trgovina na Rodeo Driveu u Beverly Hillsu. To je razdoblje predstavljalo vrhunac napora uloženih u promjenu imidža brenda.

Povratak naslijeđu

Pod vodstvom Pelagije Kolotouros, Lacoste se odlučno repozicionirao kao luksuzni brend. To je jasno vidljivo na redizajniranoj web stranici, koja čak i osnovne proizvode predstavlja sofisticiranom fotografijom, a posebno aspirativne komade s modne piste.

Ovaj pristup očituje se i u cijenama, pa su tako u ponudi predimenzionirane polo majice od 280 dolara, džemperi od 600 dolara izvezeni divovskim poluapstraktnim krokodilom te vuneni kaputi s četveroznamenkastom cijenom. Iako je odjeća nova, krojena od suvremenih luksuznih tkanina s opuštenim siluetama, stav je bezvremenski.

Novi dizajni referiraju se na arhivske oblike iz ere osnivanja brenda, posuđujući oblike iz kupaćih kostima iz 30-ih i odijela iz 40-ih godina prošlog stoljeća. Prepoznatljiva polo majica reinterpretirana je kao majica kratkih rukava, ali i kao večernja haljina. To pokazuje da se Lacoste ne pretvara, već se vraća svojoj baštini i danima kada teniski klubovi nisu bili samo fraza tiskana na džemperima.