PRI KREIRANJU rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani. Svaki sadržaj ili proizvod koji je sponzoriran će biti i posebno označen kao takav.

Trend "tihog luksuza" ove je godine, čini se, iscrpio svoj potencijal, baš kao i mnogi drugi modni fenomeni koji vrlo brzo postanu vlastita karikatura. Završio je tako među internetskim trendovima poput "tomato girls", "coastal grandmas" i "office sirens", pojmovima koji bi još donedavno izvan modnih krugova zvučali gotovo besmisleno, piše Vogue.

Ipak, dok je sam naziv izgubio na popularnosti, ideja koja stoji iza njega pokazala se mnogo otpornijom. Gotovo dvije godine nakon vrhunca "tihog luksuza", interes za promišljeno dizajniranu odjeću u koju se isplati uložiti ne pokazuje znakove slabljenja.

Štoviše, kupci sve više naglasak stavljaju na kvalitetu te biraju kvalitetne materijale i komade koje mogu nositi godinama, a ne samo jednu sezonu. Izraz "tihi luksuz" možda se više ne koristi toliko često, ali njegova je filozofija u međuvremenu postala gotovo novi standard.

Filozofija koja je ostala

Mireia Llusia-Lindh, osnivačica i kreativna direktorica brenda DeMellier, takav je razvoj potrošačkih navika na neki način predvidjela još 2017. godine, kada je pokrenula brend. Bilo je to vrijeme kada je Demna za Balenciagu dizajnirao torbe inspirirane Ikeinim modelima koje su koštale oko 2000 dolara, a "millennial pink" bio je na vrhuncu popularnosti.

"Osjećala sam da se u modnoj industriji često ide prečicama i htjela sam raditi drukčije - dizajnirati moderne torbe vrhunske kvalitete koje se proizvode etički i održivo, ali su istodobno cjenovno pristupačnije i društveno odgovorne", prisjeća se Llusia-Lindh.

"Za mene izgradnja uspješnog brenda počinje jasnim vrijednostima i onime što vas razlikuje od drugih. Od samog početka odlučili smo da nećemo slijediti tradicionalna pravila luksuzne industrije - muške kreativne direktore koji dizajniraju za žene, previsoke cijene i prolazne trendove."

Llusia-Lindh rođena je u Barceloni, a studirala je u Barceloni i Švicarskoj prije nego što je završila MBA na Harvard Business Schoolu. Potom je radila kao strateška savjetnica za različite tvrtke iz sektora robe široke potrošnje i luksuza, među kojima su Burberry i LVMH.

Brend modnih dodataka Milli Millu pokrenula je 2010., a 2017. preimenovala ga je u DeMellier. "De" je posveta njezinoj baki Španjolki, dok se "Mellier" nadovezuje na francusko podrijetlo Mireijina imena.

Torbe koje nose slavne žene i članice kraljevske obitelji

Na tržištu kojim dominiraju modne kuće s dugom tradicijom i kultni modeli torbi stari i po stotinu godina, brzina kojom je DeMellier kao relativno nov i nepoznat brend uspio izgraditi ime posebno je impresivna. Tim više što se modna industrija posljednjih šest godina suočava s brojnim ekonomskim izazovima.

Popis poznatih žena koje nose DeMellierove torbe sve je duži. Među njima su Katie Holmes, Reese Witherspoon, Anne Hathaway, Emily Blunt, Kristen Bell, Jessica Alba, Renée Zellweger, Emily Ratajkowski, Gigi Hadid, Irina Shayk, Rosie Huntington-Whiteley i Elsa Hosk.

Brend su prihvatile i članice britanske kraljevske obitelji, što je priznanje o kojem sanjaju i mnogo etabliranije modne kuće. S DeMellierovim minimalističkim torbama viđene su princeza od Walesa, kraljica Camilla i Meghan, vojvotkinja od Sussexa.

Pristupačnost kao formula uspjeha

Iako su poznata lica važan marketinški alat, posebno za mlađe brendove koji se pokušavaju istaknuti na prepunom tržištu, pravi uspjeh DeMelliera vjerojatno leži u tome što je uspio privući i širu publiku koja voli modu.

Mnogi milenijalci i stariji sjećaju se vremena kada su djevojke iz obitelji sa srednjim primanjima za 18. rođendan dobivale Mulberry torbe ili kada su torbe velikih dizajnerskih kuća imale troznamenkaste, a ne četveroznamenkaste cijene. Danas brojne luksuzne kuće gotovo da nemaju torbu jeftiniju od 1000 eura, zbog čega su postale nedostupne velikom dijelu kupaca.

DeMellier nudi alternativu. Sve njihove torbe koštaju manje od 800 eura, a ručno se izrađuju u obiteljskim tvornicama u Europi. Najpovoljniji model, Nano Montreal, stoji 420 eura. To ih ne čini jeftinima, ali ih svakako čini znatno pristupačnijima u svijetu luksuznih torbi.

"Jako je važno razumjeti svog kupca. Naš proces dizajniranja izrazito je suradnički, a imamo velik ženski tim koji čine žene različite dobi, podrijetla i nacionalnosti. Ako se nova torba svidi svima nama, velika je vjerojatnost da će biti uspješna jer smo i same naše kupke", objašnjava Llusia-Lindh.

"Model New York, čija cijena kreće od 455 eura, predstavili smo 2022. i vrlo je brzo postao jedan od naših najprodavanijih i najprepoznatljivijih modela. Njegov karakterističan detalj s remenom djelovao je istodobno moderno i bezvremenski, a kupci su ga odlično prihvatili. U međuvremenu smo liniju proširili modelima Midi New York i New York Shoulder."

Brend sa svrhom

Poput brojnih uspješnih modnih brendova srednjeg cjenovnog ranga, DeMellier je razvio snažnu izravnu internetsku prodaju putem vlastite stranice, a istodobno je sve prisutniji i u poznatim multibrend trgovinama. Net-a-Porter uvrstio ga je u svoju ponudu 2023. godine.

No Llusia-Lindh svjesna je da za dugoročan uspjeh brenda u svijetu kojim dominira digitalna prodaja nisu dovoljne samo dobre prodajne brojke. "Kupci su sve izbirljiviji i žele znati kako se proizvodi izrađuju, tko ih izrađuje i za što se brend zalaže osim samog proizvoda", objašnjava ona.

"Primjerice, prije godinu dana kroz našu inicijativu 'A Bag, A Life' dosegli smo milijun financiranih cjepiva i medicinskih tretmana koji spašavaju živote. Danas smo već na dva i pol milijuna. To je za mene jedno od najznačajnijih postignuća."

A što je sljedeće za DeMellier? Ove jeseni brend na londonskom Sloane Squareu otvara svoju prvu flagship trgovinu. "Otvaranjem fizičkih prodajnih prostora pozivamo našu zajednicu da još dublje zakorači u naš svijet, izgrađen na osnaživanju, svrsi i bezvremenskom dizajnu", zaključuje Llusia-Lindh.