Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

KADA je Tupperware 17. rujna podnio zahtjev za stečajnu zaštitu zbog pada prodaje i rastućeg duga, vijest je kod mnogih izazvala val nostalgije.

Međutim, bez obzira na budućnost brenda, ime Tupperware vjerojatno nikada neće potpuno nestati, piše New York Times. Mnogi će potrošači i dalje svoje posude za skladištenje hrane nazivati tupperwareom, čak i ako nisu izvorne Tupperware posude. Upravo bi to mogao biti dio problema s kojim se Tupperware suočio.

Ime brenda postalo je toliko prepoznatljivo da je zamijenilo naziv proizvoda

U marketinškom jeziku, fenomen koji je vjerojatno pridonio propasti Tupperwarea poznat je kao "genericization" (poistovjećivanje brenda s proizvodom), što se događa kada ime brenda postane toliko prepoznatljivo da zamjenjuje naziv proizvoda.

Međutim, čini se da je Tupperware između ostaloga propao zbog konkurencije koju je sam stvorio.

"Velike, iskusne tvrtke znaju kako se zaštititi", izjavio je profesor Charles R. Taylor, koji predaje marketing i poslovno pravo na Poslovnoj školi Sveučilišta Villanova u SAD-u.

Laurie Kahn, redateljica čiji je dokumentarac Tupperware! iz 2004. godine osvojio Peabody nagradu, izjavila je u telefonskom intervjuu za Times da nije bila previše iznenađena kada je ovog tjedna čula vijest o Tupperwareu.

Njezin dokumentarac prati povijest Tupperwarea od sredine 1940-ih, kada je Earl Silas Tupper došao do nekoliko polietilenskih peleta, ratne plastike za koju kemijska tvrtka DuPont nije vjerovala da se može oblikovati, te izumio hermetički zatvorenu posudu koja je čuvala hranu učinkovitije nego bilo što drugo na tržištu.

Genijalnost Tupperwarea bio je plasman posuda

Genijalnost tvrtke, međutim, ležala je u načinu na koji su te posude plasirane - zahvaljujući ženi po imenu Brownie Wise, koja je uvela koncept Tupperware zabava na kojima su proizvode prodavale kućanice, samohrane majke i druge žene koje su željele raditi izvan kuće u poslijeratnom razdoblju. "Ona je osnažila čitavu generaciju žena iz radničke klase", istaknula je Kahn.

Nakon što je Tupper preminuo 1983. godine, patent na njegovu brtvu koja omogućava ispuštanje zraka iz posuda za hranu istekao je, pa su mnoge tvrtke počele kopirati tu ideju, rekla je Kahn.

Patenti su zamišljeni tako da traju dovoljno dugo kako bi tvrtkama omogućili vrijeme za izgradnju brenda i povrat ulaganja u istraživanje i razvoj. Desetljećima je to svakako vrijedilo za Tupperware, koji je bio sinonim za svoj jedinstveni proizvod.

Prepoznatljivost imena bila je izvrsna - do određene granice. Tupperware je odjednom imao mnoštvo imitatora i suparničkih proizvoda koji se uglavnom nisu razlikovali od njegovih. Brend je postao generičan, a Rexall, kemijska tvrtka koja je desetljećima ranije kupila Tupperware, sporo je diverzificirala svoju liniju proizvoda.

Nisu iskoristili priliku da se prošire, a jeftine kopije preplavile su tržište

"Bili su savršeno pozicionirani da iskoriste svoj izvanredni brend i prošire se na sve vezano za kućanstvo, kao što Martha Stewart prodaje sve za kućanstvo", rekla je Kahn. "Mislim da bi i dalje postojali da su to učinili. Ali ostali su vjerni plastičnim posudama i to je bila pogreška jer su se odjednom jeftine kopije pojavile posvuda."

Uspješne tvrtke imaju strategije za zaštitu svojih zaštitnih znakova i obranu od pretvaranja brenda u generički naziv, rekao je profesor Taylor. Mnoge, primjerice, izbjegavaju korištenje imena brenda kao imenice te ga koriste kao pridjev u marketinškim materijalima: Kleenex maramice za lice, Q-tips štapići za uši, Velcro pričvrsne trake.

Iz različitih razloga, uključujući pravne aspekte, tvrtke poput Googlea i Kimberly-Clarka, koji posjeduje Kleenex, pokušavale su (uglavnom bezuspješno) spriječiti da njihovi brendovi budu uključeni u rječnike, objasnio je Taylor.

Ipak, Tupperware je dio kulturnog leksikona - čak i u stečaju - i njegovo naslijeđe će opstati svaki put kad netko otvori posudu za skladištenje hrane koja se može hermetički zatvoriti, bilo da ju je proizveo Ziploc, Rubbermaid, Pyrex ili Freshware.

Tupperware bi mogao nastaviti živjeti i na druge načine. Film temeljen na dokumentarcu Kahn o Tupperwareu trenutno je u razvoju u jednoj producentskoj kući. "Ako uspijemo realizirati ovaj film, mogao bi uslijediti i mjuzikl," rekla je Kahn. "Bio bi to sjajan mjuzikl."