Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

NEDAVNO je bivši Nikeov izvršni direktor za brendiranje Massimo Giunco objavio članak koji je postao viralan, a u kojem iznosi priču o nedavnim problemima Nikea na Wall Streetu. Neugodne stvari za dioničare. No, ono što je zanimljivo jest koliko se Giuncova detaljna analiza podudara s drugačijim razgovorom koji mnogi ljudi vode posljednjih dana: je li Nike još uvijek kul?

Godine 2020. novi izvršni direktor Nikea John Donahue donio je nekoliko poslovnih odluka koje su, čini se, značajno utjecale ne samo na financijske rezultate tvrtke već i na način na koji tvrtka funkcionira te kako je doživljavaju zaposlenici i potrošači. Prvo, ukinuo je kategorije. To je značilo da proizvodi više nisu bili organizirani prema sportu, već prema spolu, piše GQ.

"Kao Zara, GAP, H&M ili bilo koji drugi generički modni brend", napominje Giunco. Ako ste se pitali zašto Nike u posljednje vrijeme zaostaje kada je riječ o atraktivnom dizajnu - što Giunco naziva "nedostatkom inovativnosti i energije u stvaranju proizvoda" - to je vjerojatno djelomično zbog ove reorganizacije.

Flyknit

Nike je 2012. godine predstavio svoju tehnologiju Flyknit, što je bio briljantan globalni debi. Nike je bio svjestan što posjeduje - revolucionarnu inovaciju - i znao je kako to iskoristiti. Tadašnji izvršni direktor Nikea Mark Parker bio je majstor u tome.

Flyknit, genijalan novi materijal za izradu laganih tenisica, prvi put je stekao popularnost na Olimpijskim igrama u Londonu, na nogama kenijskog maratonca Abela Kiruija, koji je osvojio srebrnu medalju u elegantnim tenisicama za trčanje Flyknit Racer.

Ovaj uspjeh dodatno je pojačan debijem tenisica HTM Flyknit, dijela dugotrajne suradnje između Parkera, japanske streetwear legende Hiroshija Fujiware i legendarnog dizajnera Nikea Tinkera Hatfielda.

HTM serija bila je vrhunac popularne kulture tenisica. Svaka tenisica s tom oznakom bila je osuđena na uspjeh. Ubrzo nakon toga, tehnologija Flyknit počela se koristiti u Nikeovim sportskim tenisicama, najprije za trčanje, zatim u košarkaškim tenisicama poput onih koje je nosio Kobe Bryant, i dalje za druge sportove.

Nikeov plan bio je jasan. Predstaviti novu inovaciju na nogama elitnog sportaša na globalnom događaju, a potom ju predati na procjenu autoritetima stila i ukusa. Nakon što je tehnologija verificirana i dizajn odobren, mogla je biti predstavljena široj javnosti.

Je li Nike podbacio u stvaranju privlačnih inovacija?

Ova godina bila je još jedna olimpijska godina, a najveći trenutak za Nike u 2024. godini bile su kratke vintage hlače Court, koje je nosio problematični tenisač Patrick Zweig, lik iz filma Challengers.

Postavlja se pitanje: je li Nike podbacio u stvaranju privlačnih inovacija? Općenito gledano, inovacije su posljednjih godina postale znatno manje zanimljive. Ljudi sada žude za klasicima. Zato su njujorški restorani Balthazaar i Fanelli Café puni ljudi koji nose Sambe i New Balance 550.

Zanimljivo je da su Nikeove najnovije popularne tenisice vrlo jednostavne, s malo tehnologije - poput tenisica NikeCraft Toma Sachsa i Nike x Bode Astro Grabber. Kada govorimo o tome što je trenutno kul, tehnološke inovacije više nisu u prvom planu.

Ljudi koje mnogi smatraju kul nose obuću poput niskih tenisica Dries Van Notena i Stoffinih cipela s gumenim potplatom. Osim toga, pogledajte ljude na ulicama: puno ih nosi adidas, Asics i New Balance. Hoka i On Running oslanjaju se na novitete kako bi ostali inovativni. Nike ima mnogo vrlina, ali inovativnost trenutno nije jedna od njih.

Međutim, vrijedi istaknuti da je Nike i dalje vodeći na tržištu, što Giunco priznaje na kraju svog članka. "Nike je i dalje jedan od najpoznatijih i najpopularnijih brendova na svijetu... Svake godine ostvaruje 5 milijardi dolara zarade prije kamata i poreza (5.7 milijardi dolara u fiskalnoj godini 2024.) i nema ni dolar duga."

Slava i popularnost nisu ono zbog čega je Nike kul

Međutim, slava i popularnost nisu ono zbog čega je Nike kul. Zapravo, Nike je svoju nedodirljivu auru izgradio na proizvodima koji su bili izuzetno ograničeni u ponudi i teško dostupni. To je najefikasnije postigao kroz obostrano korisnu suradnju s globalnom mrežom specijaliziranih trgovina tenisicama i skate shopova - kul trgovine koje vode kul ljudi i gdje kupuju kul ljudi.

Sve do 2010-ih, to je bio uspješan ekosustav u kojem je Nike ne samo napredovao nego i dominirao. U New Yorku su postojale razne takve trgovine, uključujući Alife Rivington Club, NORT/Recon, Nom de Guerre, Dave's Quality Meat i Staple - svi su oni izravno surađivali s Nikeom i djelovali kao službeni ambasadori brenda. Prodavali su tenisice u malim serijama, dostupne samo nekolicini ljudi, što je stvaralo ogromnu količinu hajpa.

Nije Nikeova krivnja što su se te trgovine zatvorile, opće je poznata priča o zatvaranju fizičkih trgovina i usponu internetske prodaje. No, Giunco objašnjava kako je novi izvršni direktor Nikea odlučio smanjiti veleprodaju i prestati prodavati u nezavisnim trgovinama.

Umjesto toga, fokusirao se na povećanje prodaje preko stranice Nike.com i u vlastitim trgovinama. Nike se time povlači iz šireg tržišta i postaje izoliran. Bez iskustva kupovine u specijaliziranim trgovinama gdje su glazba, stil i atmosfera činili kupovinu posebnom, Nike postaje samo još jedan globalni sportski brend. Uklanjanjem tog dijela poslovanja, Nike gubi globalnu mrežu suradnika zbog kojih je bio kul.

Nike je uvijek znao biti na pravom mjestu u pravo vrijeme, povezujući se s pravim ljudima. Njihov marketing bio je jednako snažan kao i njihovi dizajn i inovacije, a ta dva aspekta brenda savršeno su se nadopunjavala. Narušavanje te ravnoteže može predstavljati rizik za Nike.

Više nije kul nositi prepoznatljivi logo

Brend se osjeća i doživljava, nije samo nešto apstraktno. Zato je zbunjujuće što je Nike prebacio fokus na digitalni marketing. Giunco u svom članku tvrdi da Nike od 2018. nije stvorio nijednu značajnu reklamnu kampanju jer su se previše usredotočili na prodaju umjesto na izgradnju brenda.

Je li Nike izgubio svoj kul faktor? Možda, ali to nije nužno njihova greška. Slično se događa i s brendovima kao što su Vans i Supreme, koji se također suočavaju s financijskim poteškoćama. No, možda se nije promijenio Nike, već se promijenila ideja o tome što je kul. Ono što je nekad bilo moderno i poželjno, danas nije ili barem nije na isti način.

Živimo u vremenu kada brendovi više nisu toliko važni. Sve je prolazno i kratkotrajno. Izlazimo iz razdoblja kada su brendovi imali velik utjecaj i ulazimo u eru gdje pojedinci sami određuju što im se sviđa. Sada je važniji osobni ukus nego nositi prepoznatljive logotipe. 

Originalni članak napisao je Noah Johnson za GQ.