Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.

DELOITTE je objavio novo istraživanje koje je otkrilo da je želja za trošenjem novca univerzalna, a zadovoljava se gotovo jednakim mjerama, bez obzira na dob, prihod ili spol potrošača.

Njihovo istraživanje, koje je obuhvatilo 23 zemlje i više od 114.000 odraslih, pokazalo je da je gotovo 80% ispitanika reklo da su barem jednom kupovali kako bi se počastili i podigli svoje raspoloženje u proteklom mjesecu, unatoč tome što je samo 42% reklo da su si mogli priuštiti takve neplanirane kupnje.

"Nije iznenađenje da će ljudi kupovati kako bi se počastili, ali činjenica da se to toliko događa među tolikim ljudima diljem svijeta bila je veliko iznenađenje", rekao je Justin Cook, Deloitteov voditelj istraživanja potrošačkih proizvoda u SAD-u.

Kupnja za podizanje raspoloženja sama je definicija maloprodajne terapije. "Znamo da je potrošačko ponašanje puno više od puke kupnje stvari. Često se radi o zadovoljavanju dubokih emocionalnih potreba", rekao je potrošački psiholog Chris Gray Psy.D., Buycologist, a prenosi Forbes. 

"Kad pogledam obrasce potrošnje, mislim o njima kao o Rorschachovim mrljama jer nam daju uvid u unutarnje živote ljudi koji troše. Često otkrivaju emocionalne potrebe kojih ljudi možda nisu ni svjesni", nastavio je.

Ljudi se najčešće časte hranom i pićem

Dok potrošači s visokim dohotkom imaju veću sposobnost da se počaste, sklonost takvim kupnjama zahvaća sve razine dohotka. Najpopularnija kategorija kojom se časte nije kozmetika, već hrana i piće. Globalno gledano, potrošači imaju gotovo tri puta veću vjerojatnost, i četiri puta veću vjerojatnost u Sjedinjenim Državama, da će reći da je njihova nedavna kupnja kojom su se počastili obuhvaćala hranu i piće.

"Hrana i piće za nas su više od same prehrane", rekao je Gray. "Imaju važnu ulogu u našim emocionalnim životima, poput samoumirivanja, utjehe i zabave kada nam je dosadno. I dobivamo nagradu isprobavanjem novih okusa."

Također je primijetio da se hrana i piće često povezuju s obitelji i prijateljima, tako da je to zajednička aktivnost. "To nam daje priliku za druženje i uspostavljanje veza s ljudima. Nakon pandemije i vremena kada smo bili prisiljeni biti u izolaciji, sada imamo epidemiju usamljenosti", dodao je Gray. Prepuštanje hrani i piću s drugima može biti lijek za to.

A čelnik Deloitteove globalne maloprodaje, veleprodaje i distribucije Evan Sheehan dodao je da će hranu i piće ljudi nastaviti kupovati da bi se počastili čak i ako gospodarstvo uspori.

Iako su hrana i piće najpopularnija kategorija kojom se ljudi časte, obično su i kategorija s nižom potrošnjom. Istraživanje Deloittea pokazalo je značajne razlike u razinama potrošnje u kategorijama mode i osobne njege na temelju prihoda.

Potrošači s visokim dohotkom u prosjeku troše 70% više od potrošača sa srednjim dohotkom na kupnju proizvoda za osobnu njegu i 76% više od potrošača sa srednjim dohotkom na odjeću i dodatke.

Što se tiče osobne njege, potrošači s višim prihodima mogu posegnuti za vrhunskim luksuznim markama, poput tube Chanel ruža za usne od 45 dolara (41 eura), dok se potrošači s nižim prihodima mogu odlučiti za široko rasprostranjen brend ruževa s prosječnom maloprodajnom cijenom od 10 dolara (9 eura), što je još uvijek zadovoljstvo, ali manjeg razmjera.

Što se tiče odjeće i modnih dodataka, cijena od 100 dolara (92 eura) je prag na kojem se pojavljuju različiti prioriteti. Za kupnje ispod 100 dolara (92 eura) potrošači prvenstveno žele napraviti praktične dodatke svojoj garderobi koji će dugo trajati.

Na cjenovnim točkama iznad 100 dolara (92 eura) želja za funkcijom naglo pada i dolazi do samoizražavanja. "Ljudi racionaliziraju svoje kupnje nakon samog čina kupnje", primijetio je Gray. "Potrošnja do 100 dolara prilično se lako racionalizira. Ali postaje teže racionalizirati potrošnju preko 100 dolara na majicu, na primjer, kada se savršeno dobre marke majica prodaju za mnogo manje. Emocionalni faktori postaju vodeći pokretač za te kupnje."

Muškarci, kada troše, troše više od žena

Jedan od mitova je da su žene primarni emocionalni kupci, ali ova anketa ga je odbacila. "Puno se govori o 'indeksu ruževa' kao pokazatelju veće neplanirane potrošnje žena, ali jednako je vjerojatno da će se i muškarci počastiti ​​i obično troše oko 40% više kada to čine", izvijestio je Sheehan iz Deloittea.

"Statistički gledano, muškarci će se podjednako počastiti kupnjom nečega kao i žene, a kada to učine, oni izdvajaju najviše novca, gotovo 40% više na globalnoj razini, na razne stvari", naveli su u istraživanju. Rodne razlike u potrošnji osobito su jake među milenijalcima, koji troše 20 dolara (18 eura) više od žena svoje generacije.

Konkretno, muškarci čine 57% globalne potrošnje hrane i pića, dok troše 60% više od žena. I dok je lako zamisliti potrošače kako se časte malim zalogajima ili posebnim kavama, primjetno je da su količine vrhunskih alkoholnih pića porasle za 13% u 2022.

Gray je objasnio psihološku podlogu muške sklonosti razmetanju. "Tradicionalno, muškarci imaju manje dopuštenja da otvoreno izraze svoje emocije, posebno tugu, strah ili usamljenost.

Moraju pronaći druge izlaze za svoje izražavanje, često sport. Ali kada kupuju, mogu kupiti svoj način da zadovolje te emocionalne potrebe bez da otvoreno govore o njima. Često sam to primijetio u luksuznoj kategoriji, gdje su muškarci više motivirani za kupnje koje potvrđuju status."

Opuštanje i oslobađanje od stresa su glavni motivatori

Bez obzira na to tko su i koliko troše, motivirajući čimbenici iza njihovih kupnji bili su dosljedni. "Imućni ljudi traže iste stvari kao i svi ostali - udobnost i oslobađanje od stresa", rekao je Cook iz Deloittea.

U anketu su bili uključeni različiti motivirajući čimbenici specifični za najskuplju kupnju koju su ljudi napravili. To uključuje različite motivacije za ublažavanje stresa, poput utjehe ili opuštanja, kao i utilitarne vrijednosti, poput praktičnosti, korisnosti ili dugotrajnosti. Također su uključeni i drugi čimbenici, kao što je način da se izrazi i nađe privremeni bijeg.

Općenito, ponuda privremenog bijega postigla je nisku ocjenu, dok su oslobađanje od stresa i utilitarne svrhe postigle više ocjene u raznim kategorijama kupnje kojoj je svrha počastiti se. Ali potrošački psiholog Gray primjećuje da opravdanja ljudi nakon kupnje mogu iskriviti ove nalaze.

"Uvijek sam pomalo skeptičan kad čujem da ispitujemo ljude o njihovim emocijama jer nam velik dio našeg emocionalnog života zapravo nije poznat", primijetio je. "Kada tražimo od ljudi da odaberu A, B ili C u anketi, ne dolazimo do temeljnih čimbenika koji pokreću ponašanje."

On ukazuje na ideju bijega od stvarnosti koja nije visoko rangiran kao motivirajući čimbenik u Deloitteovoj anketi. "Ne bih odbacio bijeg od stvarnosti. Izraz ima negativnu konotaciju, kao da izbjegavam probleme i ne bavim se svojim životom."

Da je pojam predstavljen kao "uzimanje stanke", a ne kao "privremeni bijeg", ta bi motivacija mogla biti bolje rangirana. "Kada govorimo o emocijama, važno je shvatiti da su to osjetljive teme. Moramo tražiti suptilnije načine da dobijemo njihove emocionalne izraze", dodao je Gray.

Odmor od svakodnevice i nagrađivanje posebnom poslasticom mnogo su pozitivnija motivacija koja je vjerojatno u osnovi maloprodajne terapije. Na primjer, jedno je istraživanje pokazalo da je donošenje odluka tijekom kupnje način na koji ljudi preuzimaju kontrolu nad svojim okruženjem - što je sušta suprotnost bijegu od stvarnosti - a sam taj čin poboljšava raspoloženje ljudi.

Osveta nije motivator, zadovoljstvo je

Nakon izlaska iz pandemije koncept "osvetničke potrošnje" naširoko je kružio kao razlog zašto su se potrošači vratili u punoj snazi ​​nakon što je neposredna prijetnja zaraze popustila. Psihološki to ima smisla jer se ljudi žele nagraditi nakon što im je nešto uskraćeno, poput cheat daya tijekom dijete.

No ovdje opet staje na put negativna konotacija izraza osvete. "Kad ste prošli kroz razdoblje uskraćenosti i osjećaja potištenosti, kupnja nečega popravlja vam raspoloženje. Na biološkoj razini trošenje oslobađa moćne neurotransmitere koji čine da osjećamo zadovoljstvo i daju nam osjećaj blagostanja", rekao je Gray.

Stoga Sheehan iz Deloittea predlaže da izrazu damo pozitivniji osvrt. "Ako je dobro živjeti najbolja osveta, to je jedini razlog zašto bih kupnje kojima se ljudi počaste nazvao osvetničkim trošenjem. Naši podaci pokazuju da ljudi traže utjehu i opuštanje - to mi ne zvuči kao osveta", zaključio je.