IAKO djeca i životinje ne mogu kupovati proizvode, dokazano je da ih mogu vrlo uspješno prodavati. Ove su godine djeca dominirala u reklamama na Super Bowlu, najvažnijem oglašivačkom događaju godine, piše Adweek.

Prošlogodišnji Super Bowl kao pokazatelj

2025. godine djeca su uvjerljivo preuzela vodstvo u reklama na Super Bowlu - pojavila su se u 37% reklama.

Upravo je dijete bilo u središtu reklame koja je prošle godine ocijenjena "najdopadljivijom". Pfizerova reklama "Knock Out" ispričala je priču o dječaku koji se borio s rakom i prati ga na povratku kući iz bolnice.

Još jedna zapažena reklama bila je Lay’s-ova "Mali farmer", koja je prikazivala djevojčicu koja sadi krumpir po uzoru na oca. Zauzela je 21. mjesto od gotovo 70 reklama po ocjenama uspješnosti i "dopadljivosti".

Ovogodišnji kandidat

I na ovogodišnjem Super Bowlu reklama s djetetom svrstala se u vrh najpopularnijih. Kako bi približio svoj alat umjetne inteligencije Gemini, Google je u reklami prikazao majku koja sinčiću pomoću tehnologije pokazuje kako će izgledati njihov život u novom domu.

Što kažu studije?

No, ovaj marketinški trend već godinama izaziva prijepore među strukom i roditeljima. 

Djeca se kao "lica" reklama koriste zato što u publici aktiviraju nekoliko snažnih mehanizama uvjeravanja. Prvi je identifikacija i "sličnost" - kada dijete vidi vršnjaka (ili malo starije dijete) koje koristi proizvod, lakše povjeruje da je to "za mene" i da je proizvod društveno prihvaćen.

U literaturi o influencer marketingu (koja se često oslanja na klasične teorije o izvoru poruke) naglašava se da percepcija sličnosti, simpatičnosti i bliskosti povećava uvjerljivost, a to vrijedi i kod djece: "atraktivni" i "slični" modeli među vršnjacima mogu pojačati učinkovitost oglasa.

Drugi je emocionalna ekonomija pažnje: djeca na ekranu brzo privlače pogled, pobuđuju zaštitnički refleks, toplinu, humor ili nostalgiju. To je razlog zašto se djeca pojavljuju i u oglasima koji nisu "dječji" (banke, osiguranja, telekomi) - dijete u kadru poruku prevede u "obitelj", "sigurnost", "budućnost", dakle u vrijednosti koje se lako pamte i rijetko se racionalno osporavaju.

Treći mehanizam je obiteljska dinamika kupnje. Oglašavanje često cilja na to da dijete postane posrednik između brenda i roditelja (klasično "pester power"), osobito u kategorijama hrane, igračaka, zabave i tehnologije. APA-in izvještaj o oglašavanju i djeci već je rano sažeo kako su djeca postala privlačna tržišna skupina i zbog vlastite potrošačke moći i zbog utjecaja na obiteljske odluke, uz dodatno upozorenje da mlađa djeca slabije razlikuju informiranje od persuazije.

Četvrti razlog danas je digitalni: "dijete kao lice" više nije samo glumac u spotu nego i format - kidfluenceri, obiteljski kanali i brendirani sadržaji u kojima se oglas "otapa" u zabavu. To povećava doseg i povjerenje, ali i rizike (jer je granica između sadržaja i reklame slabije vidljiva). Upravo zato novija etička literatura o kidfluencingu govori o "trgovini" između nagrada (zarada, karijera, vidljivost) i prava/zaštite djeteta (privatnost, pristanak, eksploatacija).

Gdje je granica?

U etici se najčešće izdvajaju tri "crvene zone".

Prva je pristanak i moć. Roditelj može potpisati suglasnost, ali dijete često ne može realno razumjeti dugoročne posljedice javne vidljivosti (digitalni trag, memifikacija, komentari, krađa sadržaja). Kod digitalnih formata problem je i što se "radno vrijeme" i "radni uvjeti" zamagljuju: snimanje kod kuće može izgledati kao igra, ali je funkcionalno produkcija.

Druga je dostojanstvo i prikaz djeteta. Posebno je osjetljiva seksualizacija i "odrasliji" styling djece u oglasima (moda, beauty, lifestyle), kao i stereotipizacija (npr. rodni klišeji u igračkama ili idealizirana tijela). Istraživanja koja analiziraju fashion oglašavanje i digitalne prikaze upozoravaju da takvi elementi mogu imati negativne razvojne implikacije te su često predmet pritužbi i regulatornih reakcija.

Treća je privatnost i podaci. UNICEF-ova rasprava o djeci i digitalnom marketingu posebno naglašava rizike profiliranja, ciljanja i komercijalnog iskorištavanja dječje pažnje u digitalnim okruženjima, gdje je zaštita privatnosti i minimizacija podataka ključna.

Na razini EU, temeljni okvir za audiovizualno oglašavanje je revidirana Direktiva o audiovizualnim medijskim uslugama (AVMSD), izmijenjena Direktivom (EU) 2018/1808. Ona jača obveze zaštite maloljetnika i uvodi/učvršćuje pravila koja se odnose i na komercijalne komunikacije, uključujući ulogu platformi za razmjenu videozapisa.

U Hrvatskoj, taj se europski okvir provodi kroz Zakon o elektroničkim medijima (opći "krov" za audiovizualne usluge, radio i elektroničke publikacije) te kroz podzakonske akte. Posebno važan je Pravilnik o zaštiti maloljetnika u elektroničkim medijima (Narodne novine 106/2022), koji propisuje mjere i postupanje radi zaštite fizičkog, mentalnog i moralnog razvoja maloljetnika u medijskim sadržajima i na platformama.

Ako govorimo baš o "korištenju djece kao izvođača" (snimanje reklama, kampanje, scene), ulazi i radnopravni sloj: Pravilnik o poslovima na kojima maloljetnik može raditi i o aktivnostima u kojima smije sudjelovati (NN 62/2010) izričito govori o aktivnostima u kojima, uz prethodno odobrenje inspektora rada, smije uz naplatu sudjelovati osoba mlađa od 15 godina (i određene skupine maloljetnika).