SVE JE POČELO jednim naizgled trivijalnim, ali u isto vrijeme pokretom koji je obišao svijet. Te 2017. godine, na Instagram profilu restorana Nusr-Et objavljen je videozapis od 36 sekundi pod nazivom "Ottoman Steak". Prikazivao je Nusreta Gökçea, turskog mesara s prepoznatljivim sunčanim naočalama i konjskim repom, kako teatralno reže odrezak s kosti i završava ga lepršavim posipanjem soli koja pada niz njegovu podlakticu.

Taj jedinstveni i kao što su ga neki opisali, "senzualni" pokret,  postao je trenutačni globalni internetski mem, donoseći mu nadimak Salt Bae te ga je preko noći transformirao iz lokalno poznatog kuhara u međunarodni fenomen.   

Priča o Salt Baeu prikazala je kako slava funkcionira u 21. stoljeću te kako "viralnost" može zapanjujućom brzinom izgraditi globalno poslovno carstvo, ali i kako to isto carstvo postaje ranjivo kada se njegov temelj – izgrađen na spektaklu i osobnosti – uruši zbog neuspjeha u ispunjavanju temeljnih obećanja o kvaliteti, vrijednosti i etičkom poslovanju. 

Pretvaranje mesa u umjetnost

Rođen 1983. godine u Erzurumu u Turskoj u kurdskoj obitelji, Gökçeov otac bio je rudar. Financijske poteškoće prisilile su ga da napusti školu u šestom razredu kako bi postao mesarski šegrt u istanbulskoj četvrti Kadıköy.

Kao što sam tvrdi, bio je "nadljudski predan" i radi od 18 do 20 sati dnevno, sedam dana u tjednu kako bi usavršio svoj zanat. Izjavio je: "Posvetio sam svoj život i srce pretvaranju mesa u umjetnost".   

Između 2007. i 2010. godine, odlučan da postane najbolji, putovao je u zemlje poznate po mesu, poput Argentine i SAD-a. Radio je besplatno u lokalnim restoranima kako bi upio njihove tehnike, usavršavajući svoj prepoznatljivi stil. Po povratku u Tursku, 2010. godine otvorio je svoj prvi restoran Nusr-Et u Istanbulu s partnerom Mithatom Erdemom.

Bio je to mali restoran s deset stolova gdje je Gökçe osobno posluživao svaki stol za kojim je prezentirao svoj0 teatralni stil. Njegov uspjeh doveo je do ključnog partnerstva s Doğuş Group, velikim turskim konglomeratom, 2012. godine, što je osiguralo kapital za njegovu početnu ekspanziju, uključujući lokaciju u Dubaiju 2014. godine.   

Gökçeova viralna slava nije se pojavila niotkuda. Nadograđena je na već postojeću, legitimnu i uvjerljivu priču o uspjehu "od trnja do zvijezda". Ta pozadinska priča pružila je početni sloj autentičnosti koji je Salt Baea učinio nečim više od pukog trika. Doživljavali su fa kao pravog "umjetnik mesa" čija se strast očitovala u njegovoj teatralnosti. Internet je zasićen prolaznim trendovima, a da bi mem imao komercijalnu postojanost, često mu je potrebno nešto što će sve to narativno učvrstiti. 

A njegova priča je vrlo moćan je narativ koji je jasan bilo kome bilo gdje u svijetu. Stoga, kada je video "Ottoman Steak" postao viralan, publika nije reagirala samo na smiješnu gestu, prihvaćali su tu ideju "majstora zanata koji je zaslužio pravo biti ekstravagantan". I dok je ta "autentičnost", stvarna ili umjetno stvorena, bila ključna u početnoj fazi njegove, erozija iste kasnije mu se obila o glavu.   

Ekonomija spektakla

Viralni video, objavljen u siječnju 2017., brzo je prikupio više od 16 milijuna pregleda na Instagramu. Fenomen je pojačan kada su poznate osobe poput Brune Marsa tvitale o njemu. Postao je globalna pojava, poslužujući političare i slavne osobe, a novodno se s fanovima naslikavao i po tisuću puta dnevno.

To je i pomoglo planiranom širenju. Salt Bae postao je sam centar identiteta brenda Nusr-Et. Restorani više nisu bili samo steakhousei, bili su pozornice za globalno prepoznatljivu predstavu.   

Nakon 2017. godine, lanac Nusr-Et agresivno se proširio na ključna luksuzna tržišta, uključujući Miami, New York, London, Mykonos i Beverly Hills. Prodaja je globalno porasla za 57% između 2018. i 2022. godine.   

Gökçe i njegovi partneri shvatili su da ne prodaju samo odrezak, prodavali su iskustvo koje se može podijeliti na društvenim mrežama.

Poslovni model bio je majstorski primjer "ekonomije spektakla", gdje se percipirana vrijednost ne temelji samo na proizvodu već i teatralnosti prezentacije i kulturnog kapitala stečenog sudjelovanjem u njemu. Uspon društvenih medija stvorio je novu potrošačku želju - iskustva koja se mogu dokumentirati i dijeliti online. 

Iskustvo Nusr-Et bilo je savršeno dizajnirano za to - glasna glazba, rezanje mesa uz stol, "dimne predstave" sa suhim ledom i prilika da vas sam Salt Bae nahrani komadom odreska.

Ovaj model trebao je opravdati i paprene cijene jer kupac plaća za zabavu i "utjecaj" jednako kao i za hranu. Slavne osobe posjećuju restoran, objavljuju na internetu, što privlači više dobrostojećih kupaca da posjete i objavljuju, dodatno učvršćujući status restorana kao "mjesta koje se mora vidjeti". I dok je ovo vrlo učinkovit poslovni model, pokazao se i kao vrlo nestabilan.   

"Obična" i "užasna" "javna pljačka br.1"

Gotovo odmah nakon otvaranja na velikim zapadnim tržištima, brend Nusr-Et bio je pod kišom kritika. Godine 2018., Steve Cuozzo iz New York Posta nazvao je njujorški steakhouse "Javnom pljačkom br. 1". Joshua David Stein iz GQ-a nazvao je odrezak "običnim", a hamburgere "prepečenima". Recenzija u Observeru opisala je odrezak kao "žilav s komadima masnoće i hrskavice", a cjelokupno iskustvo kao "užasno".   

Kritike su konstantno bile usmjerene i na astronomske cijene. Računi su postajali viralni, poput onog iz Dubaija na otprilike 115 tisuća dolara. Jelovnik je sadržavao stavke poput "zlatnih odrezaka" za više od 4000$, pa čak i špagete za 70$. Odbijanje posluživanja vode iz slavine u njujorškoj lokaciji postalo je simbol arogancije i lihvarenja restorana.

Iako su neki gosti uživali u spektaklu, kritičari i mnogi kupci zaključili su da je predstava bila distrakcija od osrednjeg, precijenjenog obroka. Konsenzus je postao da se plaća za predstavu, a ne za hranu, što se pokazalo kao ogroman problem jednom kad je "gimmick" popustio.   

Brend Nusr-Et upao je u zamku "vibe dininga". 

Ovaj model, koji daje prednost atmosferi i trendovima, a ne kulinarstvu, jednostavno je nestabilan. Malo predstave je u redu, ali na tome ne može počivati cijela priča. Osim toga, te se priča oslanja na održavanje percepcije ekskluzivnosti i kulturne relevantnosti, što je prolazno.

Jednom kada novost izblijedi i kritički konsenzus postane negativan, visoke cijene postaju neobranjive, a "vibe" se urušava. "Vibe dining" restorani funkcioniraju poput noćnih klubova, njihova vrijednost vezana je uz njihovu popularnost i status klijentele. Međutim, za razliku od noćnog kluba, restoran u svojoj srži mora imati i kvalitetnu hranu i uslugu, posebno po luksuznoj cijeni. 

Kada Nusr-Et dosljedno nije uspijevao ispuniti to temeljno obećanje, narušio je povjerenje kupaca. Visoke cijene, nekada znak ekskluzivnosti, postale su simbol prevare, a trendseteri pronašli su nešto novo.    

Zlato izvana, sranje iznutra

Višestruke tužbe u različitim gradovima ukazuju na obrazac krađe plaća. To uključuje optužbe da je Gökçe uzimao dio napojnica zaposlenika, "skidao" 3% prije raspodjele i otpuštao zaposlenike koji su se žalili.

To je dovelo do značajnih nagodbi, uključujući jednu od 230.000 $ i drugu od 300.000 $. Druga tužba navodi da su radnici bili pogrešno klasificirani kao menadžeri kako bi se izbjeglo plaćanje prekovremenog rada.   

Atmosfera je jednostavno bila toksična.  

Bivša barmenica, Elizabeth Cruz, podnijela je tužbu nakon što je navodno bila prisiljena nositi "kratku suknju, visoke potpetice i izazovan top", bila zlostavljana od strane muških kolega, a zatim otpuštena zbog pritužbe. Druge žene prijavile su sličan pritisak.

Latinoamerički zaposlenik, Angelo Maher, tužio ga je zbog diskriminacije na temelju nacionalnosti, tvrdeći da su ga turski kolege nazivali "španjolskim govnom" i da su mu davali manje unosne stolove.   

Osim toga, Gökçeov stil upravljanja opisan je kao diktatorski. Bivši zaposlenici usporedili su radno okruženje s Igrama gladi, gdje nikada nisu znali hoće li biti otpušteni na licu mjesta zbog manjih prekršaja poput ispuštanja čaše. Optužen je da ima "božanski kompleks", da često psuje zaposlenike i da je "diktator". Jedan zaposlenik opisao je brend kao "zlato izvana, ali sranje iznutra".

Ta unutarnja trulež nije samo pravno ili kadrovsko pitanje, to je temeljna kriza brenda. Brend izgrađen isključivo na osobi jednog čovjeka ne može preživjeti kada je taj čovjek vjerodostojno optužen da je "diktator" i "kradljivac napojnica". Brend Nusr-Et neraskidivo je povezan s osobnim brendom Nusreta Gökçea. On jest brend. Ta negativna unutarnja stvarnost neizbježno dolazi do javnosti i potkopava pažljivo stvorenu vanjsku sliku strastvenog, zabavnog "umjetnika mesa". 

Cringe tip očajno željan pažnje

Kontroverze su počele rano. Godine 2017. suočio se s negativnim reakcijama zbog fotografije iz 2016. na kojoj pozira ispred slike Fidela Castra. Godine 2018. kritiziran je zbog ugošćavanja venezuelanskog predsjednika Nicolása Madura usred razorne krize u njegovoj zemlji.   

Prijelomna točka bilo je njegovo ponašanje na finalu Svjetskog nogometnog prvenstva 2022. u Kataru. Dobio je "neopravdan pristup" terenu nakon utakmice, gdje je snimljen kako nespretno gnjavi Lionela Messija za fotografiju, grabi trofej Svjetskog prvenstva kršeći pravila FIFA-e, ljubi ga i pretvara se da ga soli.   

Ukratko, bio je "cringe", a kasniji pokušaji isprike nisu držali vodu. Taj potez srušio je četvrti zid, razotkrivajući očajničku potrebu za pažnjom i ono što je bilo zabavno, brzo je postalo iritantno. Više nije bio zabavni kuhar, bio je "cringe" tip koji je nepozvan upao na zabavu. 

Cirkus napušta gradove

Londonska lokacija Nusr-Et služi kao ključni barometar. Nakon što je izvijestila o porastu dobiti za 2022. godinu, financijski rezultati restorana za 2023. pokazali su oštar pad. Prihod je pao s 13,6 milijuna funti na 9,3 milijuna funti, a dobit prije oporezivanja pala je s 3,3 milijuna funti na 2,2 milijuna funti. To se dogodilo unatoč mjerama za smanjenje troškova poput isključivanja grijanja.   

Najočitiji znak pada je strateško povlačenje s američkog tržišta. S vrhunca od sedam lokacija, lanac je sustavno zatvarao svoje restorane u Bostonu (2024.), Dallasu (2025.), Las Vegasu (2025.), njujorškoj četvrti Meatpacking (2024.) i Beverly Hillsu (2025.). Ostale su samo lokacije u Miamiju i središnjem New Yorku.

Lokacija u Rijadu u Saudijskoj Arabiji također je zatvorena nakon manje od dvije godine. Pokušali su to prikazati kao strateško restrukturiranje radi fokusiranja na "međunarodni rast" na neistraženim tržištima poput Rima, Milana, Ibize i Mexico Cityja, s novim lokacijama planiranim i u Turskoj i Saudijskoj Arabiji.   

Službeni narativ tvrtke o strateškom zaokretu klasičan je PR spin osmišljen da prikrije neuspjeh na tržištu. Zdrav, uspješan globalni brend ne napušta vodeće lokacije u najbogatijim gradovima svijeta (Beverly Hills, Las Vegas). Zatvaranja su priznanje. 

Plan otvaranja na mjestima poput Ibize, Rima i Mexico Cityja logičan je sljedeći korak za brend koji se oslanja na novost. To su tržišta na kojima fenomen Salt Bae još uvijek može imati privlačnost i gdje težina negativnog publiciteta na engleskom jeziku može biti manje utjecajna.

Stoga, ovo nije priča o strateškom rastu, već o strateškom povlačenju i potrazi za svježim teritorijem, poslovni model sličan putujućem cirkusu koji stalno mora pronaći novi grad nakon što se stari zasiti predstave.   

Priča o Salt Baeu od samog je starta izazvala je reakcije onih koji su tvrdili da ovo nije industrija u kojoj viralni lažnjaci mogu predugo opstati.