"GO WOKE, go broke." Ukratko, slobodnim prijevodom - okretanje wokeu uglavnom vodi u bankrot. Vjerojatno ste čuli za ovu tezu, uvjerenje da će tvrtke koje podržavaju društveno osviještene i inkluzivne ideje komercijalno propasti. Podaci iz 2024. pokazali su da je ta tvrdnja kategorički netočna, no nova kampanja brenda American Eagle ponovno je pokrenula to pitanje.

Utjecaj na prodaju i vrijednost brenda

2024. provedena je studija koju je provela inicijativa Unstereotype Alliance pod vodstvom organizacije UN Women. Istraživanje, provedeno u suradnji sa Saïd Business School sa Sveučilišta Oxford, analiziralo je 392 brenda u 58 zemalja i empirijski, tvrde istraživački, dokazalo da inkluzivno oglašavanje pozitivno utječe na profit, prodaju i vrijednost brenda.

Otkrili su da inkluzivne reklame – one koje autentično i pozitivno prikazuju različite skupine ljudi, uključujući tradicionalno zanemarene zajednice, i lišene su stereotipa – donose 3.5% veću kratkoročnu i čak 16.3% veću dugoročnu prodaju.

Osim rasta prodaje, takav pristup značajno jača i vrijednost samog brenda. Brendovi čije je oglašavanje inkluzivnije potrošači percipiraju kao 9.8% smislenije, odnosno relevantnije za njihove živote i vrijednosti. Ujedno ih smatraju 11.8% drugačijima od konkurencije, što im daje ključnu prednost na zasićenim tržištima.

Također, prema studiji, uživaju 15% veću lojalnost kupaca i imaju 62% veću vjerojatnost da će biti prvi izbor potrošača, što im u konačnici omogućuje i postizanje 54% viših cijena za svoje proizvode.

No, postoje neki primjeri koji dokazuju suprotno.

Jaguar

Prodaja Jaguara u Europi zabilježila je dramatičan pad od gotovo 98 posto, što je najniža razina u novijoj povijesti britanske luksuzne marke. Prema najnovijim podacima, u travnju 2025. registrirano je tek 49 vozila, dok ih je u istom mjesecu prethodne godine bilo 1961. Ukupna prodaja na europskom tržištu između siječnja i travnja pala je za više od 75 posto, s ukupno 2.665 isporučenih vozila.

Riječ je o jednom od najbržih i najdubljih kolapsa prodaje jednog etabliranog proizvođača automobila u posljednjem desetljeću, a događa se u trenutku kada Jaguar pokušava redefinirati svoj identitet kroz prelazak na isključivo električne modele i radikalan rebranding.

Ključni trenutak koji je izazvao val kritika bila je reklamna kampanja lansirana u studenom 2024., u kojoj su korišteni ne-binarni modeli odjeveni u jarke boje, uz slogane poput "Copy Nothing" i "Live Vivid". Iako je kampanja imala za cilj promovirati novi identitet brenda kao progresivnog i električnog, u spotu nije bilo prikazano nijedno vozilo.

Mnogi su tu odluku ocijenili marketinškim promašajem.

Bud Light

Kontroverza vezana uz Bud Light kampanju iz 2023. godine postala je jedan od najglasnijih primjera sukoba između korporativnog marketinga, konzervativnog aktivizma i tzv. "woke" kulture u Sjedinjenim Američkim Državama. Sve je započelo 1. travnja 2023., kada je Bud Light, poznato pivo u vlasništvu Anheuser-Buscha, lansirao skromnu promotivnu kampanju u suradnji s Dylan Mulvaney, transrodnom TikTok influensericom.

Mulvaney je u videu objavila kako je dobila limenku Bud Lighta sa svojim licem, što je bio personalizirani marketinški poklon za njezinu godišnjicu "trans identiteta". Naizgled bezazlena objava ubrzo se pretvorila u ogroman kulturni rat.

Reakcije su bile iznimno burne, ali isključivo s jedne strane političkog spektra. Konzervativni komentatori, influenseri i republikanski političari optužili su Bud Light da podilazi tzv. "woke" agendi – pojmu koji se koristi za označavanje progresivnih ideja o jednakosti, identitetu i inkluziji, ali koji suprotna strana sve češće koristi podrugljivo.

Usred bojkota koji je dobio golem medijski odjek, poznate osobe poput Kid Rocka demonstrativno su uništavale limenke piva, a potrošači su masovno prestali kupovati Bud Light. U samo nekoliko tjedana, prodaja piva počela je drastično padati – u nekim regijama i do 25 posto.

Tvrtka Anheuser-Busch u početku nije znala kako reagirati. Pokušali su zauzeti neutralan ton, poručujući da nisu imali namjeru podijeliti ljude, ali time su samo razočarali i konzervativnu i progresivnu publiku. Konzervativci su nastavili bojkot, dok su LGBTQ+ aktivisti optužili kompaniju za kukavičluk i izdaju.

Dvoje vodećih marketinških direktora koji su radili na kampanji stavljeni su na dopust, a reputacija Bud Lighta nastavila je tonuti. Do ljeta 2023. godine Bud Light je izgubio poziciju najprodavanijeg piva u SAD-u, pretekla ga je meksička marka Modelo Especial. Bud Light se još oporavlja od tog poteza.

Gillette

U siječnju 2019., Gillette je lansirao reklamnu kampanju koja je pokušala redefinirati slogan "The Best a Man Can Get" u kontekstu #MeToo pokreta. Spot je kritizirao toksičnu muškost, nasilje, seksizam i loše obrasce ponašanja kod muškaraca, pozivajući ih da budu bolji uzori.

Iako je kampanja dobila pohvale iz progresivnih krugova, doživjela je i snažan otpor. Mnogi su konzervativni komentatori optužili Gillette da demonizira muškost, a YouTube video prikupio je stotine tisuća dislajkova. Tijekom sljedeće fiskalne godine, Procter & Gamble je zabilježio milijardu dolara gubitka, iako se to ne može isključivo pripisati kampanji. Svejedno, Gillette je nakon toga promijenio ton u neutralniji i manje politički obojen.

Target

Target, jedan od najvećih američkih trgovačkih lanaca, svake godine lansira kolekciju povodom Mjeseca ponosa. No u 2023., kampanja je naišla na posebno jak val kritika, najviše zbog proizvoda koji su uključivali odjeću s LGBTQ+ porukama za djecu, ali i zbog suradnje s dizajnerom koji je ranije izrađivao kontroverzne dizajne s okultnim simbolima.

Konzervativne grupe su krenule u bojkot, došlo je do prijetnji zaposlenicima, a Target je brzo uklonio dio asortimana. Kompanija je izgubila milijarde dolara tržišne vrijednosti u kratkom roku. Istovremeno, povlačenje kampanje izazvalo je negodovanje kod LGBTQ+ zajednice, koja je optužila Target za kapitulaciju pod pritiskom desnice.