DOMAĆICA & programerka su, htio to netko ili ne, u dvore hrvatskog umijeća reklamiranja ušle na velika vrata. Jedni je vole, drugi je mrze, neki misle da je progresivna, drugi misle da je woke, no prema ovoj reklami nitko nije ravnodušan.

Iz samog pak Kraša poručuju da su im namjere čiste, a načela progresivna i emancipatorska. Ukazuju, tvrde, svojom domaćicom & pilotkinjom na nepravednu distribuciju kućanskih poslova u hrvatskim kućanstvima. Nadaju se kako će domaćica & automehaničarka bar malo stvari promijeniti na bolje i u svim ostalim domaćicama & vodoinstalaterkama probuditi ideju da svaka revolucija počinje prvim grizom.

Je li riječ o dobroj reklami, originalnom copyju, političkoj dosjetki, ili je keks ipak, poslije svega, samo keks? Upitali smo to jednog stručnjaka za marketing i jednu stručnjakinju za feminizam. Evo što kažu.

Smjela reklama u "ziheraškoj" kulturi

Nini Cinotti, marketinški stručnjak s dugogodišnjim agencijskim iskustvom, rekao nam je kako smatra da je reklama privukla veliku pažnju jer se istaknula u našoj "ziheraškoj" kulturi. Ističe i kako nije uvijek lako reći gdje je granica "između naporne političke korektnosti i stvarne potrebe za pozitivnim promjenama". Ekipa iz Kraša je, vjeruje Cinotti, kampanju radila s dobrim namjerama.

"I baš zato, sva buka koju su podigli je zapravo jako OK. Sigurno je da su ovime dobili puno neplaćenog prostora u medijima", rekao je dodavši kako "sumnja da će se netko svog omiljenog keksa odreći zbog kulturološke bure na društvenim mrežama. Ne na duge staze".

Napominje i kako su u Krašu sigurno bili svjesni toga da će ovakva kampanja polarizirati javnost: "Osjetili su da im treba doseg novih skupina. Možda nisu očekivali tako strastvene reakcije, ali to su teme koje kod nas još uvijek dižu tenzije. Javnost puno pasivnije, primjerice, reagira na stalni rast cijena goriva."

"Oglašavanje je kod nas definitivno u krizi"

Marketinški stručnjak kaže i kako je moguć razlog novog pozicioniranja Domaćice taj da danas robne marke više ne mogu ustrajati na svojim sigurnim strategijama. "Vi jednostavno svakodnevno dobivate poticaje s najrazličitijih platformi, vaši korisnici aktivno komentiraju vaš proizvod, dijalog se vodi na svim razinama. U takvoj situaciji promjene su sve brže, sve češće. Uspijete li uhvatiti atmosferu trenutka, to je realno samo taj trenutak. Nema stajanja, morate se mijenjati i pratiti situaciju oko vas doslovno svakodnevno", objasnio je Cinotti.

Upitali smo ga i kakva je situacija s domaćom oglašavačkom scenom. "Oglašavanje je kod nas definitivno u krizi", odgovorio je i dodao kako je kreativnih i velikih kampanja sve manje, a uzrok nalazi u utjecaju sektora prodaje.

"Iza Kraševe kampanje stoji neki iskusni lisac"

Cinotti objašnjava kako je "prodaja posljednjih godina znalački stegla svoje praktične prste oko marketinških vratova. Malo tko razmišlja o tome da je to dugoročno prilično pogubno za robne marke". Kaže i kako su odvažne marketinške kampanje za velik broj naših firmi trošak u koji ne žele ulaziti. "Pokaži proizvod i cijenu i ne talasaj", završio je efektno Cinotti misao o trenutnom stanju domaće propagandne branše.

Što se tiče Domaćice, sumnja da iza ove kampanje ipak ne stoji neki mali kreativni studio digitalnog marketinga. "Čini mi se da je tu ipak malo veći kreativni sistem u pozadini. I ne bi me čudilo da netko od nešto iskusnijih lisaca stoji iza scene", zaključio je.

"Prečica za obavljanje kućanskih poslova"

Za mišljenje smo upitali i Leu Horvat, doktorandicu povijesti i feminističku autoricu koja je napisala knjigu Nepraktični savjeti za kuću i okućnicu: feministička čitanja ženske svakodnevice. Horvat napominje kako je slavljenje ženskog multitaskinga bilo rasprostranjeno i u jugoslavenskom socijalizmu. "Časopis Žena iz 1963. piše o 'ženi sa stotinu hobija', slaveći navodno harmonično supostojanje uloga žene koje aktivno oblikuju svoju okolinu i izgrađuju socijalizam", navodi Horvat.

A u tu se priču, kaže, uklapa i Domaćica, "keks s bogato ornamentiranim licem i romboidnim naličjem, tvornički proizvod koji evocira udobnost doma i pri ruci je kad na vrata banu gosti. Kupovina Domaćice zamjenjuje izradu kolača u kućnoj radinosti. U konačnici, Domaćica se ne zove Kućanica i ne podrazumijeva brigu o domaćinstvu kao jedini posao, već obećava prečicu u obavljanju kućanskih poslova za premorenu zaposlenu ženu."

"Kad sve drugo štima, ambalaža je najmanja briga"

Što se tiče negativnih komentara koji cirkuliraju oko reklame za Domaćicu, Lea Horvat kaže kako ovdje nije riječ o preosjetljivosti, nego o rodnoj osjetljivosti i "kritičnoj masi ljudi koja uviđa apsurd reklame i ne libi se iznijeti svoje mišljenje". Reklama, međutim, misli povjesničarka, nije pokrenula lavinu šoka i nevjerice, već "vesele posprdnosti": "Dosad nisam vidjela pozive na bojkot ili slične intervencije koje bi se mogle interpretirati kao woke preosjetljivost."

Za kraj, pitali smo ju je li uopće realno očekivati od marketinga, koji uglavnom brendira i prodaje, da bude politički progresivan. "Progresivan proizvođač slatkiša", ističe Horvat, "ne prepoznaje se po ambalaži, već po progresivnim radnim uvjetima, transparentnosti i održivosti. Više me zanima odakle Kraš nabavlja kakao i druge sirovine i kakve uvjete nudi zaposlenima. Kad sve drugo 'štima', ambalaža je najmanja briga."