JEDINA stvar u Hollywoodu zabavnija od postavljanja statusa quo je njegovo narušavanje.

Studiji već tradicionalno u jesen i zimu puštaju takozvane prestižne filmove kako bi bili svježi u mislima Akademije i pripadnika filmskog ceha tijekom sezone glasanja. Ali uspjeh tvrtke A24 na dodjeli Oscara s filmom Sve u isto vrijeme (Everything Everywhere All at Once), koji je debitirao na SXSW-u punu godinu prije nego što je u ožujku osvojio nagradu za najbolji film, doveo je u pitanje tu konvencionalnu mudrost. Ovogodišnji sindikalni sukob dodatno je poremetio strategije dodjele nagrada držeći mnoge glavne konkurente na margini javnosti, piše Variety.

Michael Schulman, autor zakulisne priče Ratovi za Oscara: Povijest Hollywooda u zlatu, znoju i suzama, primjećuje da se sezona ljetnih blockbustera pojavila 70-ih s objavljivanjem filmova Ralje i Ratovi zvijezda, pomažući uspostaviti ideju da su ljetni filmovi za žanrovske filmove, a jesen i zima za ozbiljne stvari.

Objavom filmova na kraju godine htjeli privući pozornost Akademije

No tada je započeo fokus na predstavljanja potkraj godine. "Čak i ako se vratimo u rana desetljeća, možemo vidjeti da bi studiji ponekad ubacili nešto na kraju godine kako bi pokušali privući pozornost Oscara", kaže Schulman napominjući da je trenutna struktura Akademije da nagrađuje samo filmove iz prethodne kalendarske godine započela tek sedmom ceremonijom 1935. godine.

Sve u isto vrijeme Daniela Kwana i Daniela Scheinerta imao je ograničeno predstavljanje nedugo nakon premijere u ožujku 2022. dobivši pohvale kritičara, kao i stalnu i široku medijsku pokrivenost koja ga je - u kombinaciji s usmenom predajom i izdanjem na digitalnim platformama i Blu-Rayu prije nego što se vratio u kina s dodatnim snimkama - katapultirala i postao je favorit za najbolji film te godine, kao i konačni pobjednik. Film je ukupno osvojio sedam Oscara, uključujući one za režiju, scenarij i tri glumačke nagrade.

Ovi filmovi dokazali su da tajming nije presudan

Svojim se uspjehom Sve u isto vrijeme pridružio klasicima koji su dokazali da datumi premijere nisu uvijek važni kad je u pitanju Oscar. Uz Dogodilo se jedne noći, ludu romantičnu komediju koja je premijerno prikazana u veljači 1934., a osvojila je Oscara za najbolji film godinu dana kasnije, druge rano predstavljene uspješnice koje su osvojile Oscara uključuju Casablancu (u američkim kinima od siječnja 1943.), Kuma (predstavljen u ožujku 1972.), Kad jaganjci utihnu (u distribuciji od siječnja 1991. u New Yorku i diljem zemlje u veljači) i Forresta Gumpa (ljetna uspješnica 1994.).

Ova sezona dodjele nagrada mogla bi dati slične rezultate. Izdanja s početka 2023., kao što su Past Lives i Spider-Man: Across the Spider-Verse, kao i kulturalni behemot u vidu filmova Oppenheimer i Barbie, neki su od poznatih konkurenata. Ostali filmovi tek trebaju biti objavljeni, ali su počeli zarađivati pozornost na festivalima, uključujući The Holdovers, May December, Poor Things i Maestro.

Potrebno je trošiti novac kako bi film ostao u fokusu javnosti

Pitanje nije toliko mogu li se ti raniji filmovi natjecati u ovoj klimi, pitanje je kako to mogu učiniti - pogotovo dok se štrajk SAG-AFTRA nastavlja. Neki glavni kandidati dobili su dopuštenje od ceha za promotivne svrhe.

Iako nijedan predstavnik studija za marketing ili odnose s javnošću nije pristao javno govoriti o ovoj priči, iskusni strateg dodjele nagrada Richard Licata primijetio je da je "ključ uvijek bio stvoriti kvalitetnu pažnju odjednom i zadržati zamah - što znači biti vrlo agresivan s projekcijama i odnosima s medijima te trošiti novac kako bi film ostao u očima javnosti - to definitivno pomaže u ispunjavanju cilja".

To ne vrijedi samo za film već i za uključene talente, primjećuje Licata, koji ukazuje na pažnju oko Renée Zellweger prije nego što je osvojila nagradu za glavnu žensku ulogu 2020. za lik Judy Garland u biografskom filmu Judy. Taj je film premijerno prikazan u kolovozu 2019. u Tellurideu i ubrzo se počelo pričati da nitko drugi ne bi mogao tako odglumiti zlostavljanu i ovisnu filmsku ikonu.

Zvijezda Oppenheimera Cillian Murphy, koji je uvijek bio cijenjen, imao je uspješnu godinu kao glavni čovjek u filmu Chrisa Nolana, a monolog Americe Ferrere u filmu Barbie odjeknuo je kod mnogih gledateljica. Killers of the Flower Moon Martina Scorsesea dobio je pohvale kritičara kad je debitirao u Cannesu. I dok su se neki brinuli da bi film mogao izgubiti zamah prije kinodistribucije 20. listopada - osobito jer ga zvijezda Leonardo DiCaprio nije mogao promovirati - uzbuđenje je ostalo visoko.

Licata također podsjeća da iako su zabave i moderirani razgovori odlični, ne žive svi birači Akademije i ceha u Los Angelesu ili New Yorku. Kopije filma moraju im biti lako dostupne. Razmislite o odbacivanju filma Selma iz 2014. godine, koji je imao kasnu premijeru, ali i tako ograničeno predstavljanje i manjak kopija poslanih poštom da su se glasači žalili što ga ne mogu uzeti u obzir iako je dobio izvrsne kritike. 

Cilj je privući i birače i publiku

Osim Oscara, Sve u isto vrijeme donio je financijsku zaradu na blagajnama postavši prvi A24 film koji je zaradio više od 100 milijuna dolara u globalnoj prodaji ulaznica. Izdavanje filma tijekom sezone dodjele nagrada daje distributerima dvostruku korist za njihov promotivni novac jer su privlačni i glasačima i publici.

Autor Ratova za Oscara Schulman podsjeća da je zbog toga tadašnji čelnik Miramaxa Harvey Weinstein prosvjedovao kad su Oscari 2004. bili pomaknuti za kraj veljače i tako skratili sezonu dodjele za mjesec dana. 

"Tijekom 90-ih je popularizirao cijelu ideju o korištenju Oscara za privlačenje pažnje medija za Miramaxove filmove, koji su bili indie filmovi i trebali su pronaći svoju publiku. Dok je studijski film mogao samo baciti novac na kampanju, Miramaxu je trebao kisik sezone nagrada, trebale su mu nagrade da potaknu prodaju u kinima", kaže Schulman.

Trik je, kaže Licata, u tome što "mora biti konstantan" i na različitim mjestima, bilo da se radi o ciljanim oglasima na televiziji ili stalnom poticanju medija da pišu o filmu. Cilj je, kaže, da birači i publika to "shvate iz svih kutova. I u nekom trenutku, ako ste živo, dišuće ljudsko biće koje voli filmove i televiziju, reći ćete: 'Mislim da ću to otići pogledati.'"