NIZOZEMSKA brzoklizačica Jutta Leerdam neće biti kažnjena zbog pokazivanja bijelog sportskog grudnjaka marke Nike jer su je olimpijski dužnosnici oslobodili optužbi za prikriveni marketing. Leerdam (27) napušta Milano sa zlatnom medaljom na 1000 metara i srebrnom na 500 metara, a emotivni trenutak koji je nakon osvajanja olimpijskog zlata prije nešto više od tjedan dana podijelila sa zaručnikom Jakeom Paulom, dok su joj se suze radosnice slijevale niz lice, bio je jedan od najupečatljivijih na ovim Igrama.

Videozapis pobjedničke utrke Paul je podijelio sa svojih 29 milijuna pratitelja na Instagramu, no Međunarodni olimpijski odbor (MOO) nije utvrdio kršenje medijskih pravila. Svaki put kad prođe kroz cilj, Leerdam ima običaj otvoriti svoj narančasti kombinezon i pokazati bijelo sportsko rublje. Njezinu fotografiju s leda objavio je i Nike na svom Instagram profilu, koji prati gotovo 300 milijuna ljudi, uz natpis: "Kad si ovako brz, ne tražiš dopuštenje."

Odluka Olimpijskog odbora

Iako Nike nije dio službenog sponzorskog programa Olimpijskih igara, marketinški stručnjaci procjenjuju da bi Leerdam zbog ove promocije mogla zaraditi neočekivanih milijun dolara. Na pitanje je li Leerdam kriva za prikriveni marketing, izvršna direktorica MOO-a za televizijska i marketinška prava, Anne-Sophie Voumard, odgovorila je:

"Nisam stručnjakinja za brzo klizanje. No, koliko razumijem, otvaranje kombinezona nakon utrke uobičajena je praksa za brze klizače jer je kombinezon vrlo tijesan. To je uobičajeno i ne radi se o prikrivenom marketingu."

Prema MOO-ovom medijskom vodiču za Igre u Milanu i Cortini 2026., "očuvanje komercijalne vrijednosti olimpijskog brenda" shvaća se iznimno ozbiljno. U vodiču se navodi da "neovlašteno korištenje olimpijskih krugova ili drugih olimpijskih obilježja - poznato kao prikriveni marketing - može narušiti integritet brenda". Takve aktivnosti mogle bi se smatrati "potkopavanjem vrijednosti službenih partnerstava i mogle bi utjecati na sposobnost MOO-a da ostvaruje prihode kojima se podupiru sportaši i sportske organizacije na svim razinama diljem svijeta".

Sportaši na društvenim mrežama

Neovisno o ovom slučaju, MOO je izrazio zadovoljstvo načinom na koji Leerdam dokumentira svoje olimpijsko iskustvo na internetu. To uključuje i dolazak u Italiju privatnim zrakoplovom, što joj je priskrbilo i optužbe da je "diva". Leerdam, koju na Instagramu prati 6.3 milijuna ljudi, pohvalila se i torbicom Hermès Birkin vrijednom 10.000 funti, koju si je kupila nakon osvajanja olimpijskog naslova u ponedjeljak, 9. veljače.

Kaveh Mehrabi, direktor Odjela za sportaše pri MOO-u, izjavio je: "Sportaši su ostvarili više od 1.3 milijarde interakcija na društvenim mrežama. To je oko pola milijuna po sportašu i iznimno smo ponosni što žele podijeliti vlastito iskustvo.

Sama Jutta Leerdam generirala je više od 100 milijuna interakcija. Najviše je pažnje privukao sadržaj iza kulisa. Promijenili smo smjernice nakon Igara u Parizu 2024. i dopustili sportašima da iz prve ruke prikažu svoje iskustvo."