IKEA je poznata po prostranim izložbenim prostorima, jeftinom namještaju i, naravno, švedskim mesnim okruglicama. Ovaj maloprodajni gigant svake godine u restoranima unutar svojih prodajnih prostora posluži više od milijardu švedskih mesnih okruglica. Ovo jelo postalo je simbol IKEA-inog pristupačnog i jednostavnog imidža te ima središnje mjesto u strategiji zadržavanja kupaca da satima pregledavaju trgovine kako bi nakon obroka kupili novi krevet ili kauč, piše CNN.

"Mesne okruglice najbolje prodaju kauče", rekao je 2017. godine Gerd Diewald, koji je u to vrijeme vodio IKEA-in odjel prehrane u SAD-u.

Okruglice je IKEA prvi put ponudila 1985.

No mesne okruglice nisu bile na jelovniku kada je IKEA 1953. otvorila svoj prvi restoran u trgovini u Älmhultu u Švedskoj. Bilo je samo kave i kolača. Kako je IKEA rasla, počela je nuditi tradicionalna švedska jela poput pire krumpira i kobasica. Ipak, još neko vrijeme neće biti mesnih okruglica (na švedskom: köttbullar).

IKEA ih je konačno ponudila 1985. godine, nakon revidiranja jelovnika i poslovanja restorana.

No tvorci IKEA-inih mesnih okruglica nisu očekivali da će postati senzacija. "Nisam mogao zamisliti da će me 40 godina kasnije ljudi zvati zbog toga", rekao je Sören Hullberg, koji je u to vrijeme vodio IKEA-ino osvježavanje jelovnika.

Zapravo, dobavljači kojima se IKEA obratila za proizvodnju mesnih okruglica bili su skeptični prema njezinu planu. Hullberg je rekao: "Zašto bi trgovac namještajem odjednom kupovao mesne okruglice i slao ih diljem svijeta?" IKEA se okrenula mesnim okruglicama nakon što se suočila s poteškoćama u prodaji hrane.

Osnivač kompanije, pokojni Ingvar Kamprad, koji je pokrenuo IKEA-u kao tvrtku za naručivanje poštom (IKEA-ino ime skraćenica je njegovih inicijala te farme i sela u kojima je odrastao u Švedskoj), smatrao je da su kompanijski restorani kaotični, ističe Hullberg: "Nije bio zadovoljan kvalitetom i imidžom."

U to vrijeme IKEA je imala oko 50 trgovina diljem svijeta. Kamprad je bio zabrinut da će IKEA gubiti kupce koji su postajali gladni dok su lutali po labirintu trgovina i potom izlazili da nešto pojedu.

Misija: Osigurati da nitko ne napusti IKEA-inu trgovinu zato što je žedan ili gladan

Kamprad, koji je preminuo 2018. godine, zamislio je restorane u trgovinama kao mjesto gdje bi kupci mogli sjesti, jesti i planirati kako će ukrasiti svoje dnevne sobe IKEA-inim proizvodima.

Hullberg, tada voditelj IKEA-ine prodaje, zbližio se s Kampradom i dobio je zadatak da osmisli novi koncept za sve IKEA-ine restorane - od kuhinjskih linija, preko jelovnika do obučavanja osoblja. Zajedno s četvero suradnika, uključujući kuhara dovedenog iz vrhunskog restorana u Stockholmu, počeli su raditi na dizajnu restorana koji bi bio produžetak IKEA-inog švedskog identiteta brenda i štedljive reputacije.

"Naša je misija bila osigurati da nitko ne napusti IKEA-inu trgovinu zato što je žedan ili gladan", rekao je Hullberg.

U to je vrijeme tipična IKEA-ina trgovina opsluživala do 5000 kupaca dnevno. Kako bi se pojednostavile operacije i smanjili troškovi, jelovnik bi morao biti ograničen. A budući da bi jelovnik trebao biti sličan u svim trgovinama u različitim zemljama, Hullbergova ekipa je tražila hranu koja je bila popularna u različitim kulturama.

"Mesne okruglice bile su idealan odabir"

Mesne okruglice, glavni oslonac švedske kuhinje, bile su idealan odabir. "Navukli smo se na to. Iako to nije švedska inovacija, mesne okruglice postoje u svakoj kulturi", objasnio je Hullberg za CNN.

Mesne okruglice su također bile pogodne za zamrzavanje, transport i brzu pripremu u IKEA-inim kuhinjama. Iako u Švedskoj postoji mnogo recepata za mesne okruglice, IKEA se morala odlučiti za jedan recept budući da se nije bavila proizvodnjom. Proizvoditi mesne okruglice unutar kompanije bilo bi previše komplicirano za količine koje su IKEA-i bile potrebne.

IKEA-in kuhar smislio je recept koji je sadržavao dvije trećine govedine i jednu trećinu svinjetine, ali Kamprad je želio da mesne okruglice budu prvenstveno od svinjetine.
"Pobijedili smo u toj bitci jer je bilo lakše izvoziti mesne okruglice koje sadrže većinu govedine nego svinjetine", rekao je Hullberg.

Osim mesnih okruglica, novi jelovnik sadržavao je i švedska jela poput lososa i goveđeg odreska te priloge poput salata i sendviča. Danas 71-godišnji Hullberg napustio je IKEA-u 1992. godine, no još uvijek tamo kupuje i svraća u restoran kako bi provjerio svoje nekadašnje zamisli.

Danas IKEA nudi nekoliko vrsta mesnih okruglica, originalne, pileće, od lososa, vegetarijanske i noviju mesnu okruglicu na biljnoj bazi. Poslužuju se s pire krumpirom, umakom od vrhnja, džemom od brusnica i povrćem. IKEA također prodaje smrznute mesne okruglice koje kupci mogu ponijeti kući.

Objavljen recept za okruglice

Mesne okruglice su preživjele incident 2013. godine, nakon što su u IKEA-inim europskim restoranima pronađeni tragovi konjskog mesa. Tijekom pandemije covida-19 IKEA je zatvorila svoje restorane i objavila recept za mesne okruglice kako bi ih kupci mogli pripremati kod kuće.

Restorani u kojima se obično poslužuju mesne okruglice nalaze se blizu sredine trgovine - ne previše blizu ulaza ili izlaza. Ovdje je uključena strategija, smatra Alison Jing Xu, izvanredna profesorica marketinga na Fakultetu menadžmenta Carlson Sveučilišta u Minnesoti, koja proučava ponašanje potrošača i utjecaj gladi na odluke o kupnji.

IKEA vas ne želi odmah nahraniti, nego želi potaknuti apetit dok kupujete, a zatim posjetite restoran da napravite pauzu, ističe Xu. Kada ste gladni, vaš je um usmjeren na nabavu hrane. To se može preliti na kupnju drugih proizvoda, smatra Xu, čije je istraživanje pokazalo da su gladni kupci u trgovačkim centrima potrošili 64% više novca od kupaca koji su bili siti.

Kad Tiare Sol iz Sacramenta u Kaliforniji s obitelj posjeti IKEA-u, gotovo svi na kraju naruče mesne okruglice.

"Ukusne su, nudi se biljna varijanta, što je dobro jer pokušavam smanjiti konzumaciju mesa i mliječnih proizvoda", rekla je Sol za CNN. Za nju je konzumacija švedskih mesnih okruglica u IKEA-i dio iskustva: "Mesne okruglice su na neki način zaštitni znak IKEA-e. Odlazimo tamo da bismo ih pojeli."