Pri kreiranju rubrike Index Shopping nastojimo izdvajati odlične proizvode koji se i nama sviđaju te odlične akcije i popuste. Ne objavljujemo proizvode koje i sami ne bismo kupili ili smatramo da njihova promocija nije u skladu s profesionalnim standardima. Neki proizvodi u rubrici Index Shopping mogu biti sponzorirani.
UZ BLITZ ponude, gejmifikaciju i najniže cijene, kupcima je gotovo nemoguće odoljeti Temuu. Kad se Lucy Clark iz Manchestera 2023. prvi put prijavila na viralnu maloprodajnu aplikaciju Temu, osjećala se kao da je u virtualnom kasinu. Kotač ruleta nudio je primamljive novčane nagrade na kuponima; odbrojavanje vremena - uvijek blizu isteka - do isteka besplatne dostave te munje koje reklamiraju kratkotrajne akcije sniženja šarali su njezinim zaslonom.
"Čula sam za Temu na TikToku, gdje su se ljudi hvalili kupnjom i dijelili promotivne kodove. Svi koje poznajem su barem jednom bili na Temuu. Nisam tražila ništa posebno", kaže 27-godišnja direktorica marketinga za BBC.
Eklektičan emporij stvari
Opterećena zbunjujućim nizom vrlo jeftinih kućnih naprava, elektroničkih uređaja i noviteta, Clark je odlučila kupiti pseće igračke za Ricksona, francuskog buldoga svoje majke. Koštaju tek djelić cijene koju bi platila u maloprodajnim trgovinama poput Pets at Home ili čak online na Amazonu.
Nije joj smetao Temuov dvotjedni rok isporuke - što je puno prema Amazonovim standardima, ali realno prema njezinom iskustvu sa Sheinom, odakle Clark kupuje već nekoliko godina. "Mogla bih platiti dodatno za bržu isporuku, ali nikad nisam toliko očajna", kaže Clark.
Temuov eklektičan emporij stvari je upravo to - rijetko su to nužne stvari, ali ova buvljačka simfonija nudi ponešto za svakoga. Ako možete zamisliti - a ako i ne možete - Temu ima sve, od škara za šišanje brade do minigolfa za WC, malenih pisača, rezača avokada ili navlaka za ručicu mjenjača vašeg automobila.
Clark zna da kvaliteta nije zajamčena, ali sve je to dio iskustva kupnje: "Ili ćete dobiti nešto jako dobro i apsolutno povoljno ili ćete dobiti nešto što je pomalo manjkavo, ali svejedno to nećete vratiti jer stoji manje od 10 funti pa nije vrijedno vašeg vremena."
Trgovina poput igre
Stručnjaci ističu da je Temuov pristup određivanju cijena i načinu na koji promovira proizvode sasvim namjeran i da pogađa točno one gumbe potrošačke psihologije koji su potrebni kako bi kupci trošili. A gejmifikacija - praksa implementacije elemenata povezanih s igranjem u iskustvo e-trgovine - sve je češća. Kupce se potiče da nastave s kupnjom uvođenjem bonusa i kupona koji oponašaju nagrade koje možete skupiti u videoigri.
Brendovi širom svijeta pokušavaju zaraditi na ovom fenomenu, ugrađujući značajke "spin to win", kvizove i razrađene sustave preporuka na svojim stranicama. Čak su i legendarni brendovi kao što su Starbucks i Sephora dodali elemente igrivosti u svoje online programe nagrađivanja; Lacoste ima igru lova na krokodile u kojoj kupci otključavaju nagrade u njegovoj virtualnoj trgovini.
Malo brendova, međutim, radi sve te stvari istovremeno i tako upadljivo kao Temu. Kineska trgovačka platforma vrijedna milijarde dolara osmišljena je kako bi potrošačima pokrenula sva osjetila i potaknula mahnitu kupnju po kojoj je sada poznata. Koja je tajna Temua i otkriva li njegova formula kako će izgledati budućnost šopinga?
"Temu stvara ovisnost kao i šećer. Iskustvo i niske cijene daju potrošačima mali dopaminski udar i tjeraju ih da se vraćaju po još", kaže maloprodajni analitičar Neil Saunders. Redovite promocije povećavaju angažman, a kaotično sučelje web stranice stvara iluziju kod potrošača da mogu otkriti mnogo toga - osobito djeluju brzo.
Temu zna kako zadržati pozornost potrošača
Mark Griffiths, profesor bihevioralne ovisnosti na Sveučilištu Nottingham Trent, rekao je nešto slično: "Stvarno su dobro pomiješali kupovinu i gejmifikaciju. Temuova marketinška strategija znači da doslovno morate pregledavati ponudu kako biste dobili svoje nagrade."
Griffiths objašnjava da Temu koristi "percipirani aspekt hitnosti" i odbrojavanje vremena kako bi uvjerio kupce da su ponude pri kraju. On to uspoređuje sa strategijom automata za igre na sreću, gdje zvukovi povezani s pritiskom gumba povećavaju razinu uzbuđenja.
Temu se čak uspio odvojiti od brendova kao što je Shein, iako ih se često uspoređuje, budući da su ultrabrze modne marke poznate po zapanjujuće niskim cijenama. Iako su oba brenda često u medijima zbog suparništva, Temuova gejmifikacija ide korak dalje.
"Temu često koristi kombinaciju društvenog dokaza, nestašice i animiranih elemenata kako bi zaokupio pažnju potrošača, više nego Shein i Wish", objašnjava Vilma Todri, izvanredna profesorica informacijskih sustava na Goizueta Business School na američkom Sveučilištu Emory, koja istražuje utjecaj tehnologija povezanih s internetom na ponašanje potrošača, a prethodno je radila u Googleu.
Društveni dokaz moćan je marketinški alat
Temu se također uvelike oslanja na društveni dokaz kao vrlo učinkovitu tehniku uvjeravanja, dodaje Todri. Ako vam nešto zapne za oko, postoji mnoštvo načina na koje vas Temu drži zaokupljenim. Kupac može vidjeti recenziju proizvoda i broj ocjena od pet zvjezdica, koliko ga je ljudi kupilo u posljednja 24 sata i broj kupaca koji trenutno imaju proizvod u svojim košaricama. Sve to, objašnjava Todri, pruža dokaze o navodnoj kvaliteti i popularnosti proizvoda, psihološki dotičući našu želju da se prilagodimo ili pridružimo.
Neki korisnici tvrde da Temuova taktika funkcionira tako dobro da su postali ovisni o prodajnoj platformi. Griffiths je skeptičan prema ovoj tvrdnji. Osim malog broja pojedinaca koji su skloni provoditi više od 10 sati u online kupovini svaki dan, on vjeruje kako je malo vjerojatno da bi sam Temu mogao izazvati sveobuhvatnu ovisnost u kliničkom smislu te riječi.
Ipak, elementi igara mogli bi natjerati potrošače da nerazborito troše svoj novac. "Ne mislim da bi ljudi mogli trošiti cijeli dan i svaki dan na Temuu. No, baš poput kockanja, kupovina je komercijalna aktivnost i čak i ako ne trošite puno vremena, možda prelazite svoje raspoložive prihode", kaže Griffiths.
Postojano korištenje ovih marketinških taktika može imati dugotrajan učinak. Mameći potrošače obećanjem besplatnih darova, Temu vas onda na neki način vodi niz spiralu, smatra Griffiths, a mnogi potrošači pričaju anegdotalno kako im se čini da uvijek postoji posljednja prepreka prije obećane nagrade, kao što je preporučivanje više prijatelja.
Je li Temuu nemoguće konkurirati?
Ako potrošači budu tako uspješno privučeni ovakvim marketinškim pristupima, drugi bi brendovi također mogli doći u iskušenje da ih prihvate. Možda čak pomisle da nemaju izbora ako se žele natjecati s gigantom kakav je Temu. Ipak, čak i ako zauzmu sličan pristup - integraciju gejmificirane kupovine i najniže cijene - to ne jamči uspjeh.
Zapravo, kažu stručnjaci, Temuu je možda nemoguće konkurirati, uglavnom zbog njegovog poslovnog modela. Prvo, Temu može ponuditi niske cijene jer polazi od dugoročne strategije poslovanja s gubitkom kako bi rastao do te mjere da istisne gotovo svu konkurenciju.
Elizabeth Clark, suosnivačica i izvršna direktorica Dream AI-ja, tvrtke sa sjedištem u Velikoj Britaniji koja je specijalizirana za e-trgovinu, već vidi prijetnju Temua na britanskom tržištu. "Ne možete se natjecati cijenom s Temuom. To je sjajan poslovni pristup. Nisu morali ulagati novac u logistiku ili proizvođače. Radi se o ubrzanoj verziji Sheina i Amazona za siromašne", kaže Clark, koja je ujedno i majka Lucy s početka teksta.
Stoga je manjim brendovima nemoguće oponašati Temuove agresivne strategije rasta i ultraniske cijene. Clark prati kako se njezini klijenti muče kada se suoče s divom e-trgovine. "Na početku prošle godine Temua nije bilo nigdje u SAD-u, ali danas neke tvrtke ne mogu ni kupovati proizvode po cijeni po kojoj ih Temu prodaje", kaže Clark.
Potrošači bi mogli postati skeptični
Ipak, unatoč Temuovoj moći, tvrtka nije neprobojna. Unatoč tome što postoji nešto više od godinu dana, Temu je već pod nadzorom regulatornog tijela zbog kršenja privatnosti podataka i iskorištavanja trgovinskih rupa, kao što je prag vrijednosti u SAD-u, prema kojem su narudžbe do 800 dolara izuzete od carine.
Također je došlo do niza novih istraga o etičnosti poslovnog modela tvrtke, a Temu se dosljedno bori protiv ozbiljnih optužbi za iskorištavanje robovskog rada jer američki zakonodavci upozoravaju da web stranica možda prodaje robu nastalu prisilnim radom.
Temuov rast u Europi (ima 75 milijuna korisnika u EU, što ga prema europskim propisima čini vrlo velikom online platformom) znači da će se vjerojatno suočiti sa strožim nadzorom, iako je to u praksi otežano ogromnim brojem ponuda. U SAD-u su napori da se regulira Temuova praksa korištenja osobnih podataka izazvali čak i pozive za potpunom zabranom aplikacije.
I premda se Temuovo sučelje može činiti neodoljivim, Todri smatra da bi se potrošači s vremenom mogli umoriti ili postati oprezni zbog nemilosrdnog gejmificiranog pristupa tvrtke: "Kako se potrošači sve više navikavaju na marketinške i poslovne strategije koje Temu koristi, mogli bi postati skeptičniji."
Ali do toga još nije došlo. Za Lucy Clark Temu je još uvijek privlačan. Unatoč tome što ona i njezina majka kažu da se osjeća "užasan miris kemikalija" s igračaka za pse koje je kupila, Rickson ih voli. Neke su se igračke raspale, ali u Temuovu obranu, Lucy kaže da bi i skuplji proizvodi doživjeli sličnu sudbinu.
To je razlog zašto ona nastavlja kupovati na Temuu. Jednostavno joj odgovara cijena: "Svaka igračka košta samo dvije funte."
Javio se i Temu
Nakon objave članka javio se Temu s priopćenjem. Njihov odgovor prenosimo u cijelosti.
"S obzirom na krizu troškova života koja pogađa ljude diljem Europe, vrijedni potrošači trebaju pristup pristupačnim, visokokvalitetnim proizvodima. Temuova misija je učiniti da kupnja putem interneta zadovolji potrebe naših kupaca. Prodajemo proizvode u stotinama kategorija, što znači da postoji nešto za svakoga.
TTradicionalna maloprodaja uključuje više faza, od proizvodnje do prodaje, a svaka od njih donosi dodatne troškove za potrošače. Mi ih smanjujemo kako bismo dodatno pomogli potrošačima povezujući ih izravno s proizvođačima. Proizvodi se isporučuju tek nakon prodaje, čime višak zaliha svodimo na minimum i smanjujemo otpad. Velika količina narudžbi koje Temu obrađuje omogućuje nam da osiguramo ekonomiju razmjera i smanjimo troškove za naše kupce.
Elementi igre u našoj aplikaciji inspirirani su poznatim aktivnostima koje se često nalaze na sajmovima ili u trgovačkim centrima. Naše ponude s vremenskim ograničenjem odražavaju koncept kratkoročnih akcija u fizičkim trgovinama. Podjele kupona uobičajene su u programima lojalnosti kupaca. Ideja je zadržati ova iskustva uobičajena izvan internetskog prostora, kako bismo ponudili osjećaj poznatog i zabavnog potrošačima koji kupuju online."