IZVRŠNA direktorica Ružica Vrdoljak Ličina te direktorica programa Barbara Tadić otkrile su nam što nas čeka na ovogodišnjem izdanju najrelevantnijeg regionalnog natjecanja koje nagrađuje najbolje digitalne projekte.

Što donosi ovogodišnji SoMo Borac i zašto ga ne treba propustiti?

Pažnja je postala jedna od najvažnijih valuta digitalne industrije, no u svijetu prepunom sadržaja, platformi i algoritama sve je važnije pitanje koliko ona zapravo vrijedi.

Upravo je zato "cijena pažnje" tema ovogodišnjeg SoMo Borca, regionalnog okupljanja digitalne industrije koje spaja konferencijska predavanja, natjecanje za najbolje digitalne projekte, dodjelu nagrada i druženje profesionalaca iz marketinga, medija, tehnologije i kreativnih industrija.

SoMo Borac ove se godine održava 23. listopada u zagrebačkoj Tvornici kulture, gdje će se na 14. izdanju događaja ponovno okupiti ljudi koji oblikuju regionalnu digitalnu scenu. Osim razgovora o pažnji, njezinoj vrijednosti i načinima na koje je brendovi mogu zaslužiti, konferencijski program donosi različite perspektive, iskustva i teme koje nadilaze uobičajene razgovore o kampanjama, dosezima i rezultatima.

Među novim imenima koja su upravo otkrivena su Klara Petrović i Luja Šimunović, co-directorice kolektiva KUĆĆA, koje dolaze s predavanjem CUTE BUT PSYCHO, te redateljica Katarina Bogdanović Kukla, koja će održati predavanje Kako režirati nešto što još ne postoji?

O tome kako nastaje program, zašto je danas važno razgovarati o cijeni pažnje, što publika može naučiti od ovogodišnjih predavača i što SoMo Borac čini posebnim razgovarali smo s Ružicom Vrdoljak Ličina, izvršnom direktoricom nagrade SoMo Borac, i Barbarom Tadić, direktoricom programa.

Tema ovogodišnjeg SoMo Borca je "cijena pažnje". Zašto je baš sada vrijeme da se o tome razgovara? I zašto je važno da industrija govori o toj temi?

Ružica Vrdoljak Ličina: Pažnja je oduvijek bila marketinška tema. Kada sam prije nešto više od 15 godina ulazila u industriju, a digitalni marketing se u Hrvatskoj i regiji tek ozbiljnije razvijao, jedna od glavnih stvari koje smo govorili klijentima bila je da je, za razliku od tradicionalnih medija, u digitalu sve mjerljivo. I to gotovo u stvarnom vremenu.

Danas imamo više podataka, alata i metodologija nego što smo tada mogli zamisliti, ali kada razgovaram s oglašivačima, sve češće čujem neku verziju poznate Wanamakerove izjave: "Polovica novca koji trošim na oglašavanje je bačena, problem je što ne znam koja polovica."

I to mi je jako zanimljiv paradoks. Imamo sve više načina da izmjerimo pažnju, ali jesmo li zbog toga išta bliže razumijevanju njezine stvarne vrijednosti? Znamo koliko je ljudi vidjelo neki sadržaj, koliko ih je kliknulo ili koliko su se dugo zadržali, ali što nam to zapravo govori o utjecaju koji smo ostvarili?

U međuvremenu se i samo tržište pažnje drastično promijenilo. Nikada nije bilo više sadržaja, platformi i formata koji se natječu za isto ograničeno vrijeme korisnika, a umjetna inteligencija dodatno ubrzava proizvodnju sadržaja.

Zato mislim da je upravo sada pravi trenutak da kao industrija razgovaramo o cijeni pažnje. Ne samo o tome koliko je plaćamo, nego i što za nju dobivamo, kako je zaslužujemo i kakvu vrijednost stvaramo za ljude čiju pažnju tražimo.

Kako ste birali predavače za ovogodišnji konferencijski program?

Barbara Tadić: Kada smo prije nekoliko godina krenuli s konferencijskim segmentom SoMo Borca, odmah smo znali da u regiji postoje pametni ljudi koji se često nemaju prilike istaknuti na konferencijama ovakvog tipa i da im želimo dati mjesto na pozornici. Sve su to temeljiti ljudi širokih interesa i nišnih znanja. No, moramo napomenuti kako program nikad nije plod rada jedne osobe nego zajedničkog truda.

Kako se često radi i o predavačima koji nisu masovno popularni, već se ističu u svojim nišama, uvijek prijatelje, kolege i poznanike volimo pitati s kim su nedavno surađivali, a da su na njih ostavili pozitivan dojam. Mi iz organizacije pak cijele godine imamo otvorena čula i pamtimo svaku karizmatičnu osobu s kojom dođemo u doticaj.

SoMo Borac je u 14 godina prerastao natjecanje za društvene mreže i postao jedno od važnijih regionalnih okupljanja digitalne industrije. Koliko je danas izazovno organizirati događaj koji će privući ljude iz struke i ponuditi im razlog da se iz godine u godinu vraćaju?

Ružica Vrdoljak Ličina: Odlično pitanje i opet se savršeno vraćamo na pažnju. I nama kao organizatorima događaja konkurencija je sve što smo ranije nabrojali, društvene mreže, online sadržaji, ali i vaše privatno vrijeme. Dan traje samo 24 sata, a svi mi želimo toliko toga ugurati u njega. Pritom, danas je toliko kvalitetnog sadržaja dostupno online da je pitanje zašto bi netko uopće fizički došao na neki događaj potpuno legitimno.

Iako je konkurencija ogromna, humanist u meni uvijek će reći da ljudi na kraju rade s ljudima, druže se s ljudima, najbolje uče jedni od drugih i rade sve te ljudske stvari. A upravo je to ono što vam fizički događaj može donijeti.

Mi već godinama ne radimo streaming SoMo Borca jer jednostavno vjerujemo da to nije isto iskustvo. Ako želite gledati predavanja online, odličnog sadržaja već ima dovoljno. Ali ako želite iz prve ruke čuti iskustva ljudi iz naše industrije, upoznati ih, razgovarati s njima, razmijeniti ideje i možda pokrenuti neku novu suradnju, onda morate biti tamo.

Naravno, sve počinje programom kojem posvećujemo jako puno pažnje. Svake godine trudimo se okupiti različite ljude, teme i perspektive te ponuditi sadržaj koji ne možete čuti na svakom drugom događaju. A onda se sve to nastavlja kroz razgovore, susrete i druženja. Mislim da je upravo ta kombinacija razlog zbog kojeg nam se ljudi vraćaju iz godine u godinu.

Među najavljenima su Andre Joel iz Reddita i Ignazio Morello iz Vernea. Što publika može očekivati od njihovih predavanja?

Barbara Tadić: Andre u Redditu vodi prodajna partnerstva za cijelu regiju EMEA, a prije toga je radio u Googleu i Snapu. Više od 15 godina je u digitalnom marketingu i prodaji, pa vrlo dobro zna kako platforme i brendovi surađuju iznutra. Reddit je danas jedno od rijetkih mjesta gdje ljudi stvarno razgovaraju o proizvodima, bez filtera.

Svi to radimo. Prije nego nešto kupimo, ukucamo u tražilicu "iskustva" ili "reddit" i čitamo što su drugi napisali. On će pričati upravo o tome, kako ti razgovori danas utječu na odluku o kupnji i zašto brendovi tamo moraju biti prisutni na pravi način, a ne s još jednim oglasom.

Ignazio je s druge strane priče. Talijan je s više od 20 godina iskustva, a velik dio karijere proveo je kao kreativni direktor u Saatchi & Saatchi, radeći s globalnim brendovima iz automobilske i energetske industrije. Danas je CMO u Verneu i čovjek koji je osmislio ime i identitet prvog europskog robotaksija, i to ovdje, u Zagrebu.

On kaže da su priče najstarija tehnologija čovječanstva, a onda je netko izmislio PowerPoint i sve upropastio. :) Pričat će o tome kako bira koju pažnju vrijedi graditi, a koju je bolje pustiti.

Što mislite da je najvažnije što će naučiti od njih na ovogodišnjem SoMu?

Barbara Tadić: Mislim da je to da pažnja nije uvijek dobra stvar sama po sebi. U industriji smo navikli brojati impresije i preglede, kao da je svaka pažnja dobitak. A i Andre i Ignazio, svaki iz svog kuta, govore isto: važno je kakvu pažnju dobivate i od koga.

Ljudi više vjeruju jednom komentaru nekog nepoznatog korisnika nego najskupljoj kampanji. Ako to netko od nas ponese kući i primijeni u idućem briefu, onda smo napravili dobar posao.

Koje biste još predavače izdvojili?

Barbara Tadić: Iskreno, ove godine pomalo fangirlam na dvije predavačice. Prva je Nataša Vajagić, koja vodi Seksizam naš svagdašnji. Veliki smo fanovi aktivnog ukazivanja ovog profila na pogrešnu komunikaciju u medijskom prostoru, na društvenim mrežama i općenito u komunikaciji brendova.

Rade to pametno i često duhovito, zato ih i prate deseci tisuća ljudi. Na SoMu će pričati o tome može li jedan profil na društvenim mrežama stvarno promijeniti način na koji razmišljamo, i jedva čekam čuti kako ona to vidi.

Druga je Tihana Dakić-Barichievich koja vodi GoLošinj profile. Njezini videi imaju taj wesandersonovski štih: simetrični kadrovi, sve pomalo apsurdno, a ona u crnom odijelu i potpuno ozbiljnog lica skače na glavu u more. Kod nas ovakav pristup još nitko nije imao, barem ne u promociji destinacije, gdje smo navikli na dronove, zalaske sunca i ljude koji nazdravljaju na rivi.

U videima su protagonisti stvarni mještani Velog Lošinja i super mi je ta toplina koja izvire iz svakog videa, baš se vidi iskrenost i kako se svi dobro zabavljaju dok snimaju. Upravo zato je tako brzo buknula na društvenim mrežama.

Izdvojila bih još i najnovije predavačice koje smo upravo predstavili: Klaru Petrović i Luju Šimunović, co-directorice kolektiva KUĆĆA, koje će u predavanju CUTE BUT PSYCHO istražiti kako platformske estetike slatkog i nespretnog sadržaja mogu istodobno biti zamka i oružje te što se krije iza njihove privlačnosti.

Tu je i redateljica Katarina Bogdanović Kukla s predavanjem Kako režirati nešto što još ne postoji?, u kojem će govoriti o stvaranju hibridnog formata Vibe coding show, koji spaja tehnološki eksperiment, natjecanje, reality dramaturgiju i sadržaj za digitalne platforme, osmišljenog za generaciju Z.

Redatelj Filip Filković Philatz drži predavanje "200 milijuna razloga da ne loviš pažnju". Zašto ste se odlučili za njega i što će ljudi iz industrije čuti od njega, a rijetko čuju na konferencijama?

Barbara Tadić: Filip je nama, kao i ostatku Hrvatske, pažnju privukao zbog Spomenara. Sigurno vam je iskočio na feedu: kratki isječci svakodnevice nekih prošlih vremena, stari kiosci, reklame, ulice, ono čega se svi sjećamo, a nismo ni znali da nam nedostaje. Krenulo je kao njegov mali osobni projekt, a danas ima milijunski doseg.

Ono što je zanimljivo je da Filip nije radio ništa od onoga što se na konferencijama obično preporučuje. Nije pratio trendove, nije optimizirao za algoritam niti razmišljao što će "dobro proći". Radio je ono što ga stvarno zanima, i to je upalilo.

Uz to, iza njega su godine filmskog i televizijskog rada, od serijala Dulum zemlje do dokumentarca o kiosku K67, plus reklame i spotovi. Zadnjih godina puno istražuje i AI u produkciji. Pa će imati što reći i o nostalgiji, i o algoritmima, i o tome kako se sve to mijenja s umjetnom inteligencijom.

U suradnji s HUDI-jem u program ste uključili teme poput AI botova na portalima i piratstva, a tu je i deeskalacije sukoba i borbe protiv seksizma. Zašto vam je bilo važno otvoriti prostor i za teme koje nadilaze uobičajene razgovore o digitalnoj industriji?

Barbara Tadić: Zato što digitalna industrija nije samo kampanje, dosezi i nagrade. Sve što radimo završi negdje u stvarnom svijetu i ima posljedice, dobre ili loše. Na konferencijama se o tome rijetko priča, a mislimo da bi trebalo.

Primjerice botovi, TollBit je s HUDI-jem skupljao podatke s hrvatskih portala, i ispada da botovi polako postaju najčešći posjetitelji tih stranica. To je pitanje od kojeg izdavači danas žive ili ne žive. Piratstvo je slična priča. Većina ljudi misli da je to bezazleno gledanje utakmice preko neslužbenog streama, a iza toga stoji cijeli kriminalni sustav, od krađe podataka do prijevara.

Deeskalacija možda zvuči kao da ne pripada ovdje, ali svi znamo kako izgledaju sastanci s klijentom koji je nezadovoljan ili komentari ispod objave koji su otišli predaleko. Ivana radi s policijskim pregovaračima i ima alate koje svatko od nas može koristiti već sutra.

A Nataša svakodnevno pokazuje koliko komunikacija brendova i medija utječe na to što smatramo normalnim. Industrija koja svaki dan razgovara s milijunima ljudi treba čuti i takve razgovore.

Ako bi netko mogao doći samo na jedno predavanje, koje biste mu preporučili i zašto?

Ružica Vrdoljak Ličina i Barbara Tadić: Pa nakon toliko truda koji ulažemo u program, stvarno očekujete da odaberemo samo jedno? Upravo je raznolikost jedna od stvari na kojima najviše inzistiramo. Želimo da u jednom danu čujete različite perspektive, od velikih brendova i tehnoloških kompanija do agencija, medija i kreativaca.

Naš savjet bi bio da ne birate samo ono što vam je profesionalno najbliže. Nekad najbolju ideju dobijete upravo slušajući nekoga tko radi nešto potpuno drugačije od vas. SoMo Borac okuplja ljude iz različitih dijelova industrije i spaja predavanja, natjecanje i večernje druženje. Što biste voljeli da posjetitelji ponesu sa sobom nakon ovogodišnjeg izdanja?

Ružica Vrdoljak Ličina: Voljela bih da odu s tri osjećaja. Prvi je "Jedva čekam ovo primijeniti!", da su čuli nešto novo, dobili ideju ili drugačiju perspektivu koju već sutra mogu iskoristiti u svom poslu. Drugi je "Kako me ovaj dan ispunio!", da su upoznali zanimljive ljude, sreli stare kolege, razmijenili iskustva, dobro se zabavili i otišli kući puni energije. A treći je "Moram doći opet!". Jer ako smo uspjeli spojiti ta prva dva osjećaja, vjerujem da će se htjeti vratiti i sljedeće godine.

Postoji li neka anegdota koju biste rado izdvojili a koja možda najbolje opisuje SoMo i ljude koji ga rade?

Ružica Vrdoljak Ličina: Obzirom da radimo SoMo Borac već 14 godina, anegdota imamo za nekoliko intervjua! Od godine kada su nam statue ostale zaključane u automobilu, a ključ se izgubio, do situacije kada su nam sat vremena prije dodjele prestali raditi pomoćni ekrani.

Ali možda mi je najdraža jedna puno jednostavnija. Prije par godina sam ujutro došla na lokaciju i usput spomenula kako je šteta što nemamo photo booth, ali da ga svakako trebamo planirati za sljedeću godinu. Do popodneva smo imali photo booth u dvorani!

Mislim da to najbolje opisuje ljude koji rade SoMo Borac. Netko usput spomene ideju, a nekoliko sati kasnije ona je realizirana. I to ne zato što je morala biti, nego zato što je nekome bilo stalo da se dogodi.

Što biste poručile svima koji još razmišljaju trebaju li ove godine doći na SoMo Borac - što ih čeka u Tvornici kulture i zašto ne bi trebali propustiti ovogodišnje izdanje?

Ružica Vrdoljak Ličina i Barbara Tadić: Nedavno nam je netko rekao da SoMo Borac ima sve što imaju i najveće konferencije, ali da se na njemu osjećaš kao doma, među svojima. Mislimo da je to jedan od najljepših komplimenata koje smo ikad dobili. I upravo takav SoMo Borac želimo raditi. Dođite 23. listopada u Tvornicu kulture, jedva vas čekamo!