GODINE 2019., šest mjeseci nakon što je Ford konačno potvrdio da će proizvoditi potpuno električnu verziju svog najpopularnijeg vozila ikad, kamiona F-serije, američki proizvođač automobila objavio je reklamu koja prikazuje prototip. Reklama za F-150 Lightning prikazuje dugogodišnje vlasnike Fordovih kamioneta - muškarce koji nose bejzbolske kape i građevinske prsluke - kako iskazuju svoju ljubav prema F-seriji, piše Wired.
Ford je odveo ljude na željezničku stanicu kako bi im dokazao da električni kamion može povući vlak teži od 500 tona. Osoba koju je Ford odabrao za ovu demonstraciju bila je glavna inženjerka kamioneta Linda Zhang.
Godinama je električno vozilo bilo sinonim za jednog čovjeka - izvršnog direktora Tesle Elona Muska.
A u SAD-u, kao i na razvijenijim tržištima električnih vozila poput Kine, žene obično čine manje od trećine ljudi koji kupuju nova električna vozila. No, dok ova industrija još radi na masovnom prihvaćanju - 2021. samo četiri posto prodaje automobila u SAD-u odnosilo se na električna vozila, u usporedbi sa 17 posto u Europi i 16 posto u Kini - proizvođači automobila pokušavaju diverzificirati sliku električnih vozila i potaknuti više žena da ih kupuju. Prošle su godine Ford, Audi i Cadillac objavili oglase za električne aute sa ženama za volanom.
"Proizvođači automobila shvaćaju da žene igraju ključnu ulogu, ne samo u kupnji vozila, već imaju utjecaj na muškarce prilikom kupnje auta", kaže Marc Bland, direktor u istraživačkoj tvrtki S&P Global Mobility. Dodaje da reklame za automobile i internetski sadržaji sada više prikazuju žene kao vozače, a ne samo suvozače.
Ford je odbio podijeliti statistiku o tome koliko je žena među 200.000 rezervacija za F-150 Lightning. No, kompanija je od Zhang napravila zaštitno lice svog električnog kamioneta. Pojavljuje u reklamama na YouTubeu, a internetom su se proširile slike na kojima stoji pored golemog kamioneta.
Kad je Wired u lipnju razgovarao s njim, Zhang je željela prikazati F-150 Lightning, koji se kupcima počeo isporučivati u svibnju, kao automobil koji privlači žene. "Taj viši položaj sjedenja je nešto što smatramo važnim za ljude, posebno žene, jer tako projicirate malo moći", kaže Zhang. Kasnije je opisala kako je prednji spremnik kamioneta, nazvan "frunk", bio koristan tijekom nedavnog putovanja u rasadnik biljaka. Ford ga je ranije opisao kao mjesto za spremanje palica za golf. "Mogu se tu spremiti i tegle s cvijećem. Imamo i male pregrade da ne klize okolo", kaže Zhang.
Međutim, kako bi uvjerio više žena da kupe F-150 Lightning, Ford prvo mora prevladati tvrdoglavi rodni jaz kad je riječ o električnim vozilima. Prije deset godina, kada je prvo električno vozilo stiglo na tržište, većina vozača takvih auta bili su bogati, dobro obrazovani muškarci, ističe Scott Hardman, istraživač na Sveučilištu UC Davis koji proučava stavove potrošača prema električnim vozilima.
U posljednje se vrijeme demografski podaci o kupcima električnih vozila mijenjaju, pokazuju njegova najnovija istraživanja, prosječni dohodak i razina obrazovanja kupaca padaju. Ali 76 posto kupaca u Kaliforniji, najvećem američkom tržištu električnih vozila, i dalje su muškarci.
Rodna podjela kod električnih vozila bila je iznenađenje za mnoge istraživače, jer je prva generacija električnih automobila, početkom 20. stoljeća, bila popularnija kod žena nego kod muškaraca, ističe Benjamin Sovacool, profesor energetske politike na Sveučilištu Sussex u Engleskoj: "Bogate dame nisu se htjele zamarati masnoćom, neredom i bukom automobila na gorivo."
Kad su se električna vozila vratila 2000-ih godina, očekivalo se da će ponovo postati popularna među vozačicama. Kada je 2015. Sovacool ispitao više od 5000 ljudi iz pet nordijskih zemalja, otkrio je da je ženama više od muškaraca stalo do emisija plinova.
Ali nedavni trendovi to nisu pokazali. Lipanjsko istraživanje konzultantske tvrtke McKinsey's Center for Future Mobility pokazalo je da 41 posto američkih muškaraca kaže da će njihovo sljedeće vozilo vjerojatno biti električno ili plug-in hibridno vozilo, dok samo 29 posto američkih žena kaže isto. Istraživanje pokazuje da se rodni jaz smanjuje na mjestima gdje su električna vozila brže uzela maha, što sugerira da bi se problem s vremenom mogao riješiti sam od sebe. U Francuskoj je 53 posto muškaraca sklono električnim autima, kao i 43 posto žena. Osamdeset i jedan posto kineskih muškaraca želi prijeći na električnu energiju, u usporedbi sa 77 posto kineskih žena. Razlike postoje svugdje.
Američki proizvođači automobila žele da se to promijeni. Pokušavaju uvjeriti više žena da prijeđu na električnu energiju tako što ih više ističu u svom marketingu. Fordova reklama za F-150 Lightning iz prosinca 2021., koju je režirala scenaristica i redateljica filma Nomadland, Chloé Zhao, prikazuje jednu ženu koja koristi bateriju kamiona za napajanje svog doma tijekom nestanka struje, a drugu kako sigurno i tiho klizi kroz raskrižje.
Postoje teorije o tome zašto manje žena želi kupiti električna vozila.
"Žene su obično malo pragmatičnije u pogledu svojih odluka o kupnji. Većina žena nije toliko zabrinuta statusom posjedovanja najnovijih i najboljih, najcool naprava", kaže Jessica Caldwell, izvršna direktorica kompanije za istraživanje automobilske industrije Edmunds, dodajući da su električna vozila obično skuplja od uobičajenih vozila.
Problem je i nedostatak izbora na američkom tržištu električnih vozila, smatra Laycee Schmidtke, stručnjakinja za automobilski marketing, koja snima YouTube videe pod imenom Miss GoElectric. "Žene s obiteljima traže nešto što može poslužiti toj obitelji. Dakle, njima je potreban prostor, a na tržištu su ponude ograničene", kaže Schmidtke, dodajući da samo nekoliko brendova nudi električne SUV-ove s tri reda sjedala.
U zemljama poput Norveške električna vozila su skupa, a to znači da obitelji često imaju proračun za samo jedan automobil, ističe Sovacool, čije istraživanje pokazuje da muškarci koriste automobile više od žena i da je manje vjerojatno da će koristiti javni prijevoz. U zemljama poput SAD-a postoji veća vjerojatnost da će žene imati problema zbog ograničenog dometa i mogućnosti punjenja, smatra Philipp Kampshoff, koji vodi spomenuti McKinseyjev centar u Americi.
Joan Hollins upravo je kupila svoje prvo električno vozilo, Hyundai Kona EV u svjetlucavo zeleno-sivoj boji. Obožava ovaj auto, ali kad je počela istraživati električna vozila na internetu, brzo je primijetila neku vrstu toksičnosti u mrežnim zajednicama, u kojima uglavnom dominiraju muškarci - negativni komentari, rasprave, ljudi koji su naizgled protiv električnih auta. "Facebookovi forumi su grozni”, kaže Hollins. Možda ovi većinom muški prostori, pita se ona, plaše neke potencijalne kupce.
Ali u Kini se proizvođači automobila više obraćaju ženama dajući im više mogućnosti da prilagode svoja vozila - na načine koji se možda neće svidjeti potrošačima u SAD-u ili Europi. U svibnju 2022. Great Wall Motors predstavio je Oru, električni auto pastelnih boja u obliku VW Bube, koji uključuje LED ogledalo za šminkanje, "Lady Driving Mode" sa sustavom parkiranja koji se aktivira glasom i "Warm Mode", osmišljen kako bi umirio vozačice koje imaju mjesečnicu. Drugi kineski brend, Wuling, prodaje svoje mini električne aute za žene, nudeći model u nizu "macaroon" boja i dopuštajući kupcima da dodaju prilagođene kotače ili da ukrase vanjski dio automobila naljepnicama iz crtića.
Čak i ako proizvođači automobila počnu više dopirati do žena, analitičari smatraju da je važno prepoznati koje ženske skupine će odmah prihvatiti trend. Istraživanje pokazuje da u SAD-u Afroamerikanke i Hispanoamerikanke kupuju više električnih vozila nego Afroamerikanci i Hispanoamerikanci, dok su Azijatkinje ravnopravne Azijatima. Sve ukazuje na to da bi se industrija električnih vozila trebala više okrenuti ženama koje su nešto ranije prihvatile trend nego muškarcima koji više oklijevaju.
Za Hollins, vlasnicu novog Hyundaijeva električnog vozila, nije bio presudan određeni oglas ili marketinška strategija. Bila je to još jedna žena, koja se provezla blizu Hollins u njenom gradu u Coloradu sa svojim malim psom u vlastitom električnom Hyundaiju. Upoznale su se i razgovarale, bile su istih godina.
"Nisam znala ništa o stanicama za punjenje. Nisam znala koliko se može prijeći električnim automobilom", kaže Hollins. Ali jednom kad je ugledala nekoga s kim se mogla poistovjetiti i tko se vozio na električni pogon, cijela se stvar činila mnogo pristupačnijom.